Marke 4.0: Die Bedeutung von Industrie 4.0 für die Zukunft der Markenführung

Der sogenannte Digital Shift bedeutet für unsere Branche – die Kommunikation im Raum – große Umbrüche und Möglichkeiten: neue Messen, Kommunikationsmittel, Interaktionstools und auch deren Vernetzung fordern unsere crossmediale Konzeptionsklaviatur heraus. Gerade damit vertraut geworden, erklingt in der Wirtschaft schon die nächste Zukunftsmelodie: „Industrie 4.0“ heißt jetzt das Zauberwort – kein Wirtschaftskongress, keine Wirtschaftszeitschrift, wo das Schlagwort nicht fallen würde. 

Die Hannover Messe steht kurz bevor und so ist die vierte industrielle Revolution auch hier das Thema: „Integrated Industry – Join the Network!“. Das hat natürlich einen guten Grund: „Industrie 4.0“ steht ganz oben auf der Agenda unserer Bundeskanzlerin Angela Merkel! Die Wortschöpfung „Industrie 4.0“ stammt aus einer von der Bundesregierung in Auftrag gegeben Studie. Diese wagt den Blick ins Jahr 2025 und zielt darauf ab, die Industrie für die kommenden Herausforderungen der Digitalisierung von Produktionsprozessen zu rüsten. Schon heute ist die Industrieproduktion durch eine starke Individualisierung von Produkten gekennzeichnet, Produktion und hochwertige Dienstleistungen verkoppeln sich immer stärker miteinander.

Stärkung der Führungsposition der deutschen Industrie

„Die deutsche Industrie steht vor großen Umbrüchen.“ Markus Kerber, Hauptgeschäftsführer des BDI bezeichnet die sogenannte vierte industrielle Revolution als existentielle Herausforderung für die deutsche Wirtschaft. In dieser Veränderung wittern große Unternehmen und Konzerne die Möglichkeit, individueller, punktgenau und flexibler auf Kundenwünsche einzugehen. Studien gehen sogar davon aus, dass sich die Produktivität einzelner Branchen durch „Industrie 4.0“ um bis zu 30 Prozent steigern ließe, so vermeldete die BDI am 17. September in ihrem Newsletter. Deutschland hat eine starke industrielle Basis: die führende Rolle deutscher Unternehmen bei der Automatisierung und Flexibilisierung von Produktionsprozessen sowie im Bereich Unternehmens- und Produktionssoftware (der Industrieanteil an der Wertschöpfung liegt auf hohem Niveau, bei gut 22 Prozent). Doch die radikale Veränderung von Industrie 4.0 bedeutet vor allem einen Strukturwandel, den die deutsche Wirtschaft – glaubt man Welt online – zu verschlafen droht!

Designdiskurs im Zeichen von „Industrie 4.0“

Der Rat für Formgebung fragte beim Marken- und Designkongress 2014 im November, was die vierte industrielle Revolution denn für die Markenführung bedeutet. Experten der Designbranche, Markenexperten und Unternehmen diskutierten, welche Veränderungen diese hochgradige Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen für die Ausgestaltung und Wahrnehmung einer Marke bedeutet. Wie kann die dauerhafte Wiedererkennbarkeit gewährleistet werden, wenn maximale Flexibilität das Credo ist?

Unsere Antwort dazu lautet: Die Wettbewerbsfähigkeit im Zeitalter der Industrie 4.0 verlangt bis ins Detail konsequente Markenführung. Die auch heute leider noch stark präsente technische Denkweise des Topmanagements in der Industrie schürt allerdings ein fehlendes Bewusstsein für die wirtschaftliche Relevanz von Markenführung – gerade im B2B-Bereich. Dabei wirkt Markenbildung im Idealfall als identitätsstiftendes Werkzeug.

Technische Denkweise als größte Hürde für Brandmanagement

Die von der Agentur brandoffice initiierte Studie „Markenreport 2014“ wirft allerdings ein düsteres Licht auf die Implementierung von strategischer Markenführung in deutschen Unternehmen: 74 Prozent der insgesamt 150 befragten Markenentscheider bestätigten, dass die Verantwortung für die Marke in letzter Instanz in der Geschäftsleitung liegt. Leider fehlt dort oft das nötige Marken-Know-how und das Bewusstsein für die hohe Relevanz von Markenführung. Untersuchungen von Markenkommunikation im B2B-Bereich bestätigen diese pessimistische Sicht: Die technische Denkweise der Industrie-Entscheider gilt unter Markenfachleuten als größte Hürde für die erfolgreiche Implementierung eines stringenten Brandmanagements.

Vorbereitung auf die vierte industrielle Revolution

Die Erlebbarkeit einer Marke fordert aber die perfekte Orchestrierung von Corporate Identity, Corporate Branding, Corporate Behavior und last but not least Corporate Design – eine grundlegende Voraussetzung für die erfolgreiche Realisierung des Zukunftsbildes von „Industrie 4.0“. Es gilt, selbige als Gesamtkonzept zu betrachten. Professor Günther Schuh, Direktor des Forschungsinstituts für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen warnte schon im Dezember auf Welt online: „Einige Unternehmen betreiben Augenwischerei, wenn sie digitale Teilprojekte schon als Industrie 4.0 bezeichnen“. Das sei schädlich und lenke von der großen Vision ab. Ein erster Schritt wäre es also, wenn Geschäftsführung und Markenentscheider ihre Hausaufgaben machten und eine stringente Markenführung auf allen Ebenen des Unternehmens umsetzen würden.

Warum braucht Industrie 4.0 eine Markenführung 4.0?

• Die Industrie 4.0 fördert die Zunahme des direkten Wettbewerbs zwischen Unternehmen, die bislang völlig unabhängig voneinander am Markt existierten.
• Durch Industrie 4.0 kann die weltweit führende Rolle der Industrie gesichert werden. Markenführung 4.0 bedeutet, zukunftsfähig zu werden und zu bleiben.
• Markenführung für die Industrie nimmt ganz allgemein einen immer größeren Stellenwert ein.
• Die Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen hat zur Folge, dass die Eigenständigkeit einer Marke immer stärker zum entscheidenden Faktor für den Erfolg im wirtschaftlichen Wettbewerb wird.
• Um aus einem „grauen Riesen“, also einem weltweit agierenden Konzern eine sympathische Marke zu machen, der Konsumenten rund um den Globus vertrauen, braucht es eine konsequent durchgeführte Markenstrategie.
• Schärfung des Profils für Fachkräfte-Recruiting: Die Wettbewerbsfähigkeit in Zeiten von „Industrie 4.0“ steht und fällt mit dem Anwerben hochqualifizierter Fachkräfte. Je attraktiver die Unternehmensmarke, desto größer die Chance, Fachkräfte für die Industrie 4.0 zu gewinnen.

Foto: Turck, HMI 2014, D’art Design Gruppe