Virtual Reality bei Markenerlebnissen: Nutzen, Einsatz & Herausforderungen

Virtual Reality, Augmented Reality und Mixed Reality sind in aller Munde und gehören unumstritten zu meistgenannten Trends unserer Zeit. Auch wenn es mittlerweile viele Einsatzbeispiele, auch im Kontext von Markenerlebnissen, gibt, noch wird viel ausprobiert und nicht selten im Trüben gefischt. Wie kann man Virtual Reality im Erlebnis-Design einsetzen? Welchen Nutzen kann diese Technologie tatsächlich haben? Was beeinflusst ein positives Erlebnis? Und welche Herausforderungen bestehen dabei? Eine Präsentation von Prof. Jan Drengner liefert einen guten Überblick über den aktuellen wissenschaftlichen Kenntnissstand – sowie einige grundlegende Ratschläge beim Umgang mit Virtual Reality (VR).

Die Präsentation von Prof. Jan Drengner von der Hochschule Worms wurde im Oktober 2019 auf der Konferenz Eventforschung 2019 der TU Chemnitz gehalten. Die folgenden Inhalte fassen die Kernaussagen frei formuliert und teilweise ergänzt zusammen.

Wie kann man Virtual Reality inhaltlich gestalten?

Was man mit oder in Virtual Reality machen kann, ist vermutlich eine der meistgestellten Fragen. Es bringt auch unsere aktuelle Situation gut auf den Punkt: Wir wissen oft gar nicht so wirklich, was wir mit dieser Technologie anfangen sollen. Nicht umsonst sind viele Praxisbeispiele eher ein unterhaltsames Gimmick. Doch wenn man VR sinnvoll und effektiv einsetzen möchte, sollte man mehr als das bieten.

Übergeordnet unterscheidet man zwischen zwei inhaltlichen Bereichen:

• Reale Phänomene: Hierbei können Phänomene gestaltet werden, die nicht mehr existieren (z.B. eine Stadt im Mittelalter besuchen), die aktuell existieren (z.B. eine echte Rakete von Innen erkunden) oder die noch nicht existieren (z.B. auf dem Mars spazieren gehen)
• Irreale Phänomene: Dabei werden reine Fantasiewelten gestaltet

Was man konkret daraus macht, welche Inhalte oder Interaktionen man entwickelt, hängt vom jeweiligen Einsatzfall ab. Klare Ratschläge gibt es da natürlich nicht, aber mittlerweile einige Beispiele aus der Praxis.

Welchen Nutzen kann Virtual Reality im Kontext von Markenerlebnissen haben?

Gerade als Unternehmen oder Marke stellt sich aber nicht nur die Frage, was man machen, sondern welchen Nutzen VR haben kann. Um diese Frage zu beantworten, muss man sich zunächst die Interessen der Menschen anschauen.

Laut einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2017 empfinden über 50% der TeilnehmerInnen das „Eintauchen in eine andere Welt“ als den interessantesten Aspekt an Virtual Reality. In der Wissenschaft bezeichnet man dieses „Eintauchen“ als „Präsenz“. Gemeint ist das Gefühl der NutzerInnen, sich tatsächlich in der virtuellen Umgebung zu befinden.

Dies scheint also eine wichtige Wirkungsvariable zu sein, wenn man Menschen mittels VR erreichen möchte. Wenn man sie erfüllt, wenn NutzerInnen also wirklich in eine andere Welt eintauchen, kann dies zu folgenden Effekten für die Marke führen:

• Es erzeugt ein positives Erlebnis und damit einen Mehrwert für die NutzerInnen
• Dies stärkt die kognitive Auseinandersetzung mit den Inhalten
• Und dadurch wird letztlich eine positive Werbe- und Kommunikationswirkung unterstützt

Was beeinflusst das Gefühl des Eintauchens?

Was macht ein bestmögliches Gefühl von Präsenz aus? Was sollte eine VR Anwendung beinhalten, damit die NutzerInnen ein positives und für die Marke wirksames Erlebnis haben? Die Forschung hat drei Einflussfaktoren identifiziert.

• Lebhaftigkeit/Klarheit: Dabei geht es um den Reichtum und die Qualität der Stimuli. Wie gut ist die Gestaltung, wie vielseitig sind die Sinneseindrücke (visuell, auditiv, haptisch etc.)?
• Interaktivität: Wie viel können NutzerInnen in Echtzeit innerhalb der Anwendung bearbeiten, verändern oder beeinflussen?
• Akzeptanz von Technologien: Dies ist eine Grundvorausetzung, die erfüllt sein muss. Gemeint ist einserseits, dass NutzerInnen halbwegs problemlos die Technologie samt Inhalte bedienen können – somit eine wahrgenommene Nutzerfreundlichkeit besteht. Andererseits sollte auch eine wahrgenommene Nützlichkeit bestehen. Dies können verschiedene Dimensionen von Wertstiftung sein: das Lernen oder Aneignen von Wissen, einfach Vergnügen und Freude, einen ästhetischen Genuss bieten oder eine soziale Interaktion ermöglichen.

Wie kann man VR im Rahmen von Events einsetzen?

Nicht selten fehlt uns aktuell noch die Vorstellungskraft, wie und wo man Virtual Reality sinnvoll einsetzen kann. Prof. Drengner hat im Rahmen von Veranstaltungen jedoch ein paar zentrale Einsatzmöglichkeit beobachtet. Wie diese jeweils umgesetzt und welche mit der Zeit noch dazu kommen werden, bleibt sicherlich offen.

Vor dem Event:

• Die Planung und Konzeption von Veranstaltungen können mithilfe von virtuellen Räumen oder Bühnen oder im Sinne der Veranstaltungssicherheit unterstützt werden
• VR Anwendungen können auch dazu dienen, eine Veranstaltung medienwirksam zu bewerben

Während des Events:

• Auf dem Event selbst können VR Erlebnisse das Erlebnispotential steigern oder erweitern
• Es kann aber auch dazu dienen, Inhalte oder Botschaften besser oder anschaulicher zu kommunizieren
• Mit einem VR Livestream könnte man auch die Reichweite der Inszenierung erhöhen

Nach dem Event:

• Nach der Veranstaltung können VR-Welten zum Beispiel zu Dokumentations- oder Kommunikationszwecken eingesetzt werden

Welche Herausforderungen bestehend rund um Virtual Reality?

Herausforderungen im Kontext von Virtual Reality gibt es mehr als genug. Sowohl im inhaltlichen und konzeptionellen Umfeld als auch beim operativem Umgang mit der Technik und Ausstattung.

Konzeptionelle Herausforderungen:

• VR sollte zielorientiert eingesetzt werden und kein reiner Selbstzweck sein
• Man sollte die Erlebnisse und den Mehrwert der Nutzer im Blick behalten
• Wichtige Einflussfaktoren eines positiven Erlebnisses – also Lebendigkeit/Klarheit, Interaktivität und Benutzerfreundlichkeit – sollten erfüllt sein
• VR-Angebote sollten nahtlos in die Inszenierung eingebunden und kein separiertes Gimmick sein
• Wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen sollte auch hier die Botschaft aufmerksamkeitsstark, aber nicht aufdringlich oder ablenkend platziert werden

Ergänzungen aus dem experimentellen VR-Projekt „Golem“:

• Virtuelle Welten eröffnen ein schier unendliches Feld an narrativen Ebenen und Gestaltungsmöglichkeiten – gerade für künstlerische Projekte. Reale und virtuelle Elemente können etwas Neues schaffen, miteinander überlagert oder auf verschiedenen Ebenen verwoben werden. Hieraus eine konsistente und interessante Dramaturgie zu entwickeln, ist aktuell eine enorme Herausforderung.
• VR Anwendungen müssen künftig emotionaler werden. Abstrakte Personen oder schlechte Qualität berühren Menschen nicht. Die Herausforderung besteht nicht nur darin, dass wir teilweise noch gar nicht so genau wissen, wie man mit virtuellen Effekten bestimmte Emotionen auslöst. Hierfür müssen auch gute Inhalte, gute Gestaltung und gute Technologie miteinander einhergehen. Wenn schon eines davon qualitativ nicht überzeugt – was aktuell häufig der Fall ist – dann funktioniert das ganze Projekt nicht.
• Die Technologie und Software sind komplex und fehleranfällig. Beides braucht Zeit und erfahrene Programmierer.

Operative Herausforderungen:

• VR-Krankheit: Gängige Symptome sind Unwohlsein, Kopfschmerz, Übelkeit, Müdigkeit oder Bewegungsinstabilität. Besonders stark scheint dies Kinder zu betreffen.
• Wahrung von Hygiene bei vielen verschiedenen NutzerInnen
• Geringe Eignung für bestimmte Zielgruppen (z.B. Kinder)
• Empfindlichkeit der Technik ggü. Sonneneinstrahlung

Ergänzungen aus einem Vortrag der MuseumNext:

• Sicherheitshinweise: u.a. zu möglichen Hautirritationen, Risiken, Haftung etc.
• Platzbedarf bei der Lagerung der Brillen und Ausstattung sowie beim Einsatz um die NutzerInnen herum
• Hohe Kosten, wenn man eine gute Anwendung entwickeln möchte

Herzlichen Dank an Prof. Jan Drengner, der uns seine Präsentation zur Verfügung gestellt hat!