Strategisches Storytelling – Teil 3: Anwendung in der Kommunikation und bei Events

Gastserie: Antje Grothe und Florian Steinbeacher, Trafo

Die URSUS-Gummibärchen und ihren Durchbruch in Europa und dem Nahen Osten haben wir im ersten Teil und zweiten Teil unserer Gastserie zum Thema strategisches Storytelling beschrieben.

Die Erfolgsgeschichte dieses Gummibärchens erzählt emotional berührend vom heldenhaften Aufstieg in den internationalen Markt. Das Unternehmen sichert das wirtschaftliche Wachstum durch Rückbesinnung auf beständig traditionelle Werte und dem Mut zur Veränderung. Im Fall von URSUS stellte sich bei den Workshops mit trafo schnell heraus, dass die Storyline ihren Ursprung in der Gründungsidee haben müsste. Es sollten für die kommende Leadership-Conference die Entwicklung des Gründungsmythos mit dem gegenwärtigen Erfolg des Unternehmens zusammengeführt und die Vision des Unternehmens vermittelt werden.

Die Storyline „U are Heroes“ bietet den geeigneten Ausgangspunkt und ist durch die Entwicklung von Substories in der angewandten Kommunikation nachhaltig positionierbar. Unternehmensintern lässt die Story eine Erhöhung jedes einzelnen als „Helden des URSUS-Alltags“ zu und gibt zunächst jedem Mitarbeiter die Möglichkeit, sich persönlich zu identifizieren und somit motiviert und aktiv am Unternehmenserfolg teilzunehmen. Auf der Leadership-Conference wurden unter dem Motto „U are Heroes“ neben der Geschäftsführung, die Vertriebs- und Führungsmitarbeiter aus den jungen, im Zuge der Expansion in die Nahost-Märkte gegründeten Standorten eingeladen, um die Zusammenarbeit der internationalen Führungskräfte zu fördern.

Architektur

Das Veranstaltungskonzept basiert auf dem Motto „U are Heroes“ mit der Idee „Helden vollbringen Heldentaten an Schauplätzen“. Im visuellen Exposé stellte trafo ein leerstehendes, zu transformierendes Bahnhofsgebäude vor, mit dem wir die Geschäftsführung überzeugen konnten. Der Innenraum des Bahnhofsgebäude aus dem 19. Jahrhundert wurde durch temporäre Einbauten neu strukturiert. Die Innenarchitektur wurde mit mobilen nach oben offenen Räumen umgestaltet. Jeder einzelne so entstandene Raum stellte einen Schauplatz für neue Heldentaten dar. Die beweglichen Bühnenelemente, größere und kleinere Aufenthaltsbereiche und sich verändernde Lichtakzente erzeugten beständig neue, lebendige Perspektiven. Den zukünftigen Horizont bildete die großzügige Architektur des historischen Bahnhofes, wobei die historische Einbettung den traditionellen Ansatz der Firma versinnbildlichte. Ein Bahnhof steht für Beginn und Ziel einer Reise.

Dem Ablauf des Programms folgend (Vorträge, Workshops und Podiumsdiskussionen, Preisverleihung, Verköstigung, Bühne für Darbietungen, Tanzfläche und Entspannungsbereiche), verwandelten sich die Rauminstallationen.

Es wurden Freiräume geschaffen, um zukünftigen Veränderungen auch symbolisch auf der Konferenz einen Raum zu geben.

Kommunikation

Die Mitarbeiter wurden interdisziplinär in die Präsentationen aller Geschäftsbereiche einbezogen. In den Breakout Rooms, die Platz für Aktivitäten der unterschiedlichen Geschäftsfelder boten, wurde von den Heldentaten der Mitarbeiter und ihren jeweiligen Wirkungsstätten berichtet. Die Botschaft war die Erarbeitung gemeinsamer Visionen.

Die Storyline wurde auch bei der visuellen Gestaltung adaptiert. Auf den Projektionen und Druckelementen waren sowohl informative, als auch emotionale Bildwelten dargestellt. Es wurden dabei globaler Heldengeschichten mit solchen aus dem Unternehmen URSUS verknüpft: Die Hauptarena als gemeinsamer Versammlungsort und Kommunikationsfläche der Geschäftsführung wurde mit Szenen aus der Raumfahrt illuminiert. Der visuelle Heldenbezug zum Produktionsbereich Vertrieb erschloss sich durch die Darstellung einer Wüstenrallye, denn auf äußerst schwierigem Terrain gilt es, einen Weg ans Ziel zu finden. Alle Helden der Leadership Conference entspannten sich am besten bei ungewöhnlichen und ruhigen Bildern der Tiefsee, wie sie nur von Ozeanforschern erlebt werden können.

Auf der Suche nach der URSUS-Heldenfigur konnte sich jeder Teilnehmer der Konferenz und Mitarbeiter beteiligen, indem ein Fotowettbewerb initiiert wurde. Jeweils vor Ort an den verschiedenen Standorten setzten sich die Mitarbeiter in Szene. Die Bildsprache bediente sich heldenhafter Figuren mit beachtenswerten Fähigkeiten in erfolgsversprechenden Posen.

Es wurde visuell vermittelt, dass die speziellen Kenntnisse jedes Einzelnen in Kombination mit dem Team Außerordentliches leisten kann.

Die für die Konferenz angewandte Storyline zur Mobilisierung von Superkräften erleichtert den Führungskräften, den Prozess in die weiteren Management- und Mitarbeiterebenen zu kommunizieren. Alle Kommunikationsmittel wurden einheitlich gestaltet, damit die Geschichte sich symbolisiert erzählen lässt und langfristig in Erinnerung bleibt.

Zur Unterstützung wurde die Entwicklung einer webbasierten Kommunikationsplattform für Führungskräfte und die Produktion von Online-Tutorials für Mitarbeiter beschlossen. Eine Heldenfigur mit Superfähigkeit führt den Besucher durch das Menü.

Fazit

Durch die Anwendung strategischen Storytellings gelang es trafo, für den sich in verschiedenen Change-Prozessen befindende Gummibärchenunternehmen eine passende Geschichte zu erzählen, die über verschiedene Medien konsistent erzählt und visualisiert werden konnte.

Die auf Außenstehende vielleicht leicht hypertroph wirkende und sehr verspielte Storyline von Alltags- und Superhelden war für die URSUS-Mitarbeiter ein nachhaltiger Motivationsschub.

In den zum Findungs- bzw. Deduktionsprozess gehörenden Workshops mit dem Auftraggeber wurde die Story so adaptiert, dass sie sich durch alle Bereiche des Unternehmens und alle Mitarbeitergruppen deklinieren lässt, um Ziele auch in Zukunft erfolgreich zu erreichen.

Der Einsatz von Storytelling zeichnet sich besonders bei Change-Prozessen aus, die sich über mehrere Jahre erstrecken, wo es auf einen langen Atem bei der Aktivierung der Führungskräfte und Mitarbeiter ankommt, sowie eine wirkungsvolle Top-Down-Kommunikation initiiert werden muss. Strategisches Storytelling wirkt zunächst nach Innen ins Unternehmen, dann aber umso kraftvoller auch nach außen.

Um eine tragfähige Storyline zu entwickeln, bedarf es einer unbefangenen Außensicht. So entsteht eine objektive Situationsanalyse. Auf Grundlage einer geeigneten Situationsanalyse wird für den Auftraggeber eine konzeptionelle Handlungsstrategie entwickelt, in der Visionen und Strategien anhand einer Storyline in Einklang gebracht werden. Das Ergebnis ist ein visuelles Exposé, welches nicht nur die strategische Anwendung der Storyline innerhalb der vorhandenen Firmenstruktur liefert, sondern auch Ideen zur möglichen Umsetzung bei betrieblichen Veränderungen und Veranstaltungen. Angestrebt ist nicht, Design als reines Kommunikationsmittel zu betrachten, sondern vielmehr die konkrete Visualisierung der strategischen Orientierung.

Die ausführenden Agenturen sollten eine formale und gestalterische Freiheit unter Berücksichtigung der inhaltlichen Stringenz der Storyline bei der Umsetzung beachten. Dies ermöglicht, ein diversifiziertes Netz aus Kommunikationsmitteln einheitlich zu bedienen.

Wesentlich für den Erfolg der Storyline ist, dass sie als initiale Strategie verstanden wird. Ziel des Prozesses ist es immer, die Vermittlung einer Botschaft zu entwickeln, die den Empfänger emotional beteiligt und zum Teil des Lösungsprozesses werden lässt.

Strategisches Storytelling ist der Beginn und der Katalysator, der Change-Prozesse anstößt, begleitet und vorantreibt, und alle Beteiligten mit ins Boot nimmt.

» Zum 1. Teil der Serie: Strategisches Storytelling – eine Begriffserklärung

» Zum 2. Teil der Serie: Ziele & Umsetzung

Trafo bietet strategische Beratung und Konzeption im Bereich Storytelling für Agenturen und Unternehmen.
Trafo entwickelt Storyline, Content und Vision um Kommunikation erlebbar zu visualisieren und die Botschaft nachhaltig zu verankern.

Mehr auf der Trafo Website und dem Trafo Blog.

Grafiken und Fotos: T.Haase/ trafo