Strategisches Storytelling – Teil 2: Ziele & Umsetzung

Gastserie von Christian Oblasser und Frank Riede, Trafo
Im Teil 1 dieser Reihe haben wir Strategisches Storytelling abgegrenzt von Marketing-Maßnahmen und Werbung, haben den Begriff geklärt und kurz die Emotionalität und Nachhaltigkeit des Strategischen Storytellings analysiert, sowie Indikatoren für den Einsatz und die vielfältigen Wirkungen angesprochen:

Nach so viel Theorie wollen wir im zweiten Teil die praktische Anwendung des Strategischen Storytellings vorstellen, wie trafo sie versteht und anbietet.

Der in der vergangenen Folge kurz vorgestellte Gummibärchen-Hersteller Ursus stellt seit Jahrzehnten Süßwaren als kleiner deutscher Mittelständler her, in zweiter Generation im Familienbesitz werden inzwischen gelatinefreie, biologisch und ökologisch nachhaltige Gummibärchen produziert, so dass Ursus-Produkte auch für muslimische Kunden interessant wurden. Durch das exponentielle Wachstum des Unternehmens aufgrund des Einstiegs in die Nahost-Märkte, hat sich natürlich auch die Mitarbeiterzahl von Ursus analog potenziert, sind die Vertriebsstrukturen globalisiert gewachsen, wie natürlich auch die Produktion sich ausgeweitet hat und inzwischen auch in den neuen Absatzmärkten Produktionsstätten aufgebaut wurden.

Change-Prozesse erlebbar machen

Zum Beginn hatte die Geschäftsleitung von Ursus einige essentielle Fragen. Schließlich waren die Bemühungen, einen erfolgreichen Change-Prozess einzuleiten, bisher nicht sonderlich erfolgreich gewesen.
• Wie wird es möglich sein, den internationalen Führungskräften die Notwendigkeit des Wandels eindringlich zu verdeutlichen?
• Wie können diese dazu angeregt werden, sich aktiv mit der Veränderung und ihren weltweit verstreuten Kollegen dazu konstruktiv auseinanderzusetzen?
• Und nicht zuletzt müssen die Führungskräfte diesen Prozess auch noch erfolgreich in die weiteren Management- und Mitarbeiterebenen tragen!

Schnell war klar, dass die kommende Leadership Conference den passenden Auftakt bieten sollte.

Der Rahmen war klar: 2 Tage mit Plenumssitzungen und anschließenden Workshops aber auch lockeren Networking-Veranstaltungen mussten die Botschaft „rüberbringen“ und den Funken zum Feuer werden lassen. Zunächst schien es, als sei es eine einfache Aufgabe für die betreuende Agentur. Ein Motto sollte gefunden werden, das die einzelnen Bestandteile der Leadership Conference klammert und den Rahmen für die Kommunikation bestimmt. Doch schnell wurde klar, dass das Motto „Gemeinsam zu neuen Ufern“ nicht die gewünschten Anforderungen erfüllen würde.

Storytelling – mehr als ein Motto

Der Geschäftsleitung von Ursus war bewusst, dass diese Leadership Conference allein nicht einen umfassenden Change Prozess auslösen konnte, da dieser sich, um erfolgreich implementiert zu werden, über mehrere Konferenzen und sogar Jahre erstrecken musste.

• Das Motto musste also abgewandelt in der weiteren Kommunikation einsetzbar sein. Es musste zukunftsfähig gestaltet werden!

Außerdem entstand schnell der Wunsch, dass die Vorträge der Geschäftsleitung und die folgenden Workshops neben einer rein äußerlichen Klammer, dem Motto in Verbindung mit dem Veranstaltungslogo,  auch eine inhaltliche haben sollten.

• Die Vorträge mussten auf ein gemeinsames Kommunikationskonto einzahlen und emotional konsistent und langfristig erinnerbar und weitererzählbar gestaltet werden!

Hinzu kam ein weiterer Faktor: Die Geschäftsleitung von Ursus hatte bereits im Vorfeld beschlossen, dass die „Neuen Medien“, eine Art Facebook für Führungskräfte und Online-Tutorials für Mitarbeiter, eine wichtige Rolle in der Kommunikation des Change-Prozesses spielen sollten.

• Das Motto musste daher den Inhalt formell integrieren und die Maßnahmen kommunikativ vereinen!

Gemeinsam die Geschichte finden

In mehreren Workshops mit den Mitgliedern der Geschäftsleitung und der Unternehmens-kommunikation von Ursus wurde eine Storyline entwickelt, die Ziele in Botschaften verwandelt und den emotional erfahrbaren Rahmen für eine erfolgreiche Change-Kommunikation bildete.

In einem ersten Workshop mit dem Kompetenzteam von Ursus wurden die vorhandenen Ziele und Botschaften erörtert. Die Perspektiven, Visionen und Vorschläge der Geschäftsleitung fanden Berücksichtigung und wurden in eine Matrix übertragen und gewichtet. Aus dieser Situationsanalyse heraus wurden Metaphern und Analogien entwickelt und auf einen umfassenden Begriff, die Storyline, reduziert. Die Ergebnisse wurden in einem Visual Exposé präsentiert, das die kommunikativen und multimedialen Möglichkeiten der Storyline verdeutlicht.

Im Fall von Ursus stellte sich schnell heraus, dass diese Storyline den Ursprung in der Gründungsidee haben musste. Neue Wege abseits ausgetretener Pfade führten zum Erfolg der Firma. Mut und Weitsicht sicherten über Jahre das wirtschaftliche Wachstum. Und das war es, was die Leadership Conference transportieren musste! Die Teilnehmer sollten erfahren und lernen, dass die speziellen Kenntnisse jedes Einzelnen in Kombination mit denen der anderen Ausserordentliches zum erfolgreichen Fortbestand der Firma leisten können. Teamgeist, Weitblick und die speziellen Fähigkeiten zum gemeinsamen Erfolg einsetzen, das war die zentrale Botschaft der Leadership Conference.

Die Storyline „U are Heroes“ bot den perfekten Anker, um persönliche und abstrakte Geschichten zu erzählen und erfahrbar zu machen. Diese Geschichten konnten über alle Medien konsistent erzählt und visualisiert werden. Helden im Alltag und Helden mit Superkräften, eine perfekte Mischung um alle Mitarbeiter mit auf den Weg in die Zukunft von Ursus zu nehmen.

Im nächsten 3. Teil beschreiben wir, wie die Storyline über mehrere Jahre Mottos für die Kommunikation liefert und im Rahmen der ersten Leadership Conference umgesetzt wird. Bleibt dran! :)

Vom Briefing zur Storyline

» Zum 1. Teil der Serie: Strategisches Storytelling – eine Begriffserklärung

» Zum 3. Teil der Serie: Anwendung in der Kommunikation und bei Events

Trafo bietet strategische Beratung und Konzeption im Bereich Storytelling für Agenturen und Unternehmen.
Trafo entwickelt Storyline, Content und Vision um Kommunikation erlebbar zu visualisieren und die Botschaft nachhaltig zu verankern.

Mehr auf der Trafo Website und dem Trafo Blog.

Grafiken: T.Haase/ trafo