„Storytelling braucht Drama, Konflikt! Ohne Gefühl wird nichts behalten…“

Geschichten zu erzählen ist im Eventmarketing eigentlich nichts Neues. Der Begriff des Storytellings hat diesen Aspekt des Marketings aber noch mal neu ins Gespräch gebracht, und ein Buzzword geschaffen. Mit ihm kamen viele vage Vorstellungen davon, was Storytelling wirklich ist – und so greift man gerne und oft auf diesen Begriff zurück. Aber was zeichnet gutes Storytelling im Rahmen von Events wirklich aus? Ein roter Faden durch die Veranstaltung, ein stimmiger Ablauf, das alleine hat noch wenig mit Storytelling zu tun, sagt Regisseur, Autor, Konzepter und Dozent für Storytelling Detlef Altenbeck.

Interview mit Detlef Altenbeck zum Thema Storytelling

Storytelling ist ein oft gebrauchter, ebenso oft gedehnter und deswegen auch oft kritisierter Begriff. Wie stehen Sie zu dem Begriff und seiner aktuellen Bedeutung?

Detlef Altenbeck: Hm. Ich will es mal so sagen: Es gibt durchaus derzeit problematischere Begriffe als Storytelling. Wie wäre es mit Content?
Die Marketing-Technik eines Unternehmens, die darauf aufbaut, seiner Zielgruppe zuzurufen: „Wir sind ganz toll und wollen jetzt euer Geld haben!“ war ja nie besonders erfolgreich. Ein Unternehmen musste neben den Fragen nach dem „Was bieten wir am Markt an?“ und vor allem „Wie bieten wir das an?“ doch vordringlich die Frage nach dem „Warum“ beantworten. Warum existieren wir überhaupt, was ist Sinn und Zweck, was unser Inhalt? Selbstverständlich muss der Inhalt, den das Unternehmen antreibt und von anderen unterscheidet, der Zielgruppe erzählt werden und zwar möglichst anhand sinnstiftender Geschichten.

Womit wir wieder beim Storytelling und der Frage nach der aktuellen Bedeutung wären. Produkte und Dienstleistungen sind heutzutage mehr oder weniger austauschbar. „Jetzt noch besser, leckerer, leichter“ – daran glaubt schon lange niemand mehr. Ein Unternehmen kann heute entweder mit niedrigen Preisen die Konkurrenz besiegen oder eben mit guten Geschichten, die die Zielgruppen interessieren und emotional ansprechen. Storytelling setzt im Bereich Marketing gute, neue und wichtige Impulse.

Und was den Begriff Storytelling angeht – mit dem kann ich gut leben. Die deutsche Entsprechung „Geschichten erzählen“ erinnert doch zu sehr an Märchen. Und darum geht es ja nicht.

„Eine gute Story bleibt, egal ob sie real oder fiktiv ist.“

Ein Kritikpunkt ist häufig, dass es Storytelling eigentlich schon immer gab und es im Grunde nichts Neues ist.

Detlef Altenbeck: Storytelling ist in der Tat keine Neuerfindung, sondern Grundlage jeder menschlichen Kommunikation: Bereits vor 40.000 Jahren entstanden die ersten Höhlenmalereien, mit Abbildungen von wilden Tieren, von Gefahren die drohen.

Geschichten wurden immer schon erzählt. Die Bibel, die Märchen der Gebrüder Grimm, die Griechische Mythologie, Geschichten aus Tausendundeine Nacht – das sind alles Geschichten, die über Generationen weitererzählt und dann aufgeschrieben wurden. Filme wie Star Wars, Titanic, Pretty Woman, Findet Nemo, Jenseits von Afrika, E.T., etc., werden vermutlich eines Tages auch zu unserem kulturellen Gedächtnis gehören. Sie alle erzählen Geschichten von uns, über uns, unsere Erfahrungen, Ängste und Sehnsüchte, Liebe, Tod und Macht. Sie gehen uns direkt an, berühren uns emotional und bleiben lange, oft dauerhaft in Erinnerung.

Für Zahlen und Fakten ist unser Gehirn nicht geschaffen. Das Gehirn vergisst schnell, wenn kein Gefühl angesprochen wird. Eine gute Story bleibt, egal ob sie real oder fiktiv ist.

Was sind die wichtigsten Eckpfeiler einer guten Story im Rahmen von Events?

Detlef Altenbeck: Eine erfolgreiche, emotional mitreißende Veranstaltung braucht immer eine gute, gut erzählt Story.

Die Eckpfeiler dazu kann man nicht auf Checklisten finden, es gibt auch keine Knöpfe, die man nur drücken muss, damit die Geschichte gut ist. Aber es gibt jahrtausende alte Erfahrungen im Bereich der Dramaturgie, Regeln über die zeitliche Gliederung, die Struktur, den Spannungsbogen, über Anfang, Mitte, Wendung(en), Überraschung, Kontraste, Höhepunkt(e), den retardierenden Moment, das Finale, das Ende einer Geschichte. Bei Events gelten die Regeln des antiken griechischen Theaters.
Das klassische Theater war, wie fälschlicherweise oft angenommen wird und wie wir heute sagen würden, keine bildungsbürgerliche, intellektuelle Veranstaltung, sondern ein Fest. Ein Gemeinschaftserlebnis, das alle Sinne ansprach und emotional mitriss.

Dramaturgie ist für mich übrigens das Gegenteil von dem berühmten roten Faden, der ja gerne im Zusammenhang bei Events eingefordert wird. Mit rotem Faden assoziiere ich Konsequenz, Geradlinigkeit‚ eine durchgehende Idee, Absehbarkeit, Langeweile. Events brauchen Dramaturgie und Inszenierung, dass heißt den inszenatorischen Einsatzes von Protagonisten, Raum, Bühnenelementen, Licht, Farben, Kostümen, Musik, Klang, Requisiten um die erhoffte Wirkung zu erzielen, die Idee oder Botschaft zu vermitteln.

„Storytelling braucht Drama, Konflikt! Ohne Gefühl wird nichts behalten…“

Events sollten im Idealfall immer eine gute Geschichte erzählen. Früher wie heute. Jeder Veranstalter behauptet wahrscheinlich auch, dass sein Event eine Geschichte erzählt. Aber gibt es da eine Abgrenzung, was „echtes“ Storytelling im Kontext von Events ausmacht? Wird es womöglich auch oft missverstanden?

Detlef Altenbeck: Am Anfang steht immer die Frage: Warum gibt es die Veranstaltung? Was soll erzählt werden? Nach den Antworten kommen die Storyteller und Regisseure zum Einsatz mit den Fragen: Welche Geschichte erzählen wir und wie erzählen wir sie? Wenn bei einem Event nur ein toller Programmpunkt und ein Höhepunkt den anderen jagt, sind die Teilnehmer nach kurzer Zeit entweder ermüdet oder überfordert. Ein bunter Abend mit wirkungsvollen Effekten macht vielleicht Eindruck, ist aber schnell verpufft. Ein Event Spektakel kann noch so außergewöhnlich (teuer) sein, noch so leckere Häppchen bieten, noch so überwältigend sein, aber emotional erreichen wird es die Teilnehmer nicht, nicht über den Moment hinaus jedenfalls. Ohne Gefühl wird nichts behalten und überwältigt sein ist kein Gefühl.

Können Sie das vielleicht anhand von Beispielen verdeutlichen?

Detlef Altenbeck: Beispielsweise ist eine Erfolgsgeschichte eines Unternehmens, eines Produktes, einer Marke keine gute Geschichte, wenn sie am Anfang, in der Mitte und am Ende der Veranstaltung immer das selbe erzählt, nämlich: „Ich bin der Firmengründer Schmidt und war immer sehr erfolgreich.“ Diese Erfolgsgeschichte ist in Wahrheit keine Geschichte, sondern ein Zustand und hat mit echtem Storytelling nichts zu tun. Storytelling braucht Drama, Konflikt! Ein normal sterblicher Mensch wird den Fakten des Erfolges, der Geschichte ohne Höhen und Tiefen, ohne Konflikte, Herausforderungen und Wendungen, ohne Dramaturgie skeptisch gegenübersitzen – weil das außerhalb seiner persönlichen Erfahrung liegt und nicht glaubhaft ist. Kein Mensch hat nur Erfolg!

Hingegen kann eine Geschichte mitreißen, die am Anfang von einer Herausforderung erzählt, die beispielsweise der Firmengründer Herr Schmidt erlebte oder der Angestellte Herr Müller im Auslandsdienst. Die Geschichte eines Menschen, die von seinen Zweifeln, den Hindernissen und Misserfolgen seines Lebens (kann auch lustig sein) erzählt, dann von seinen Erfolgen und am Ende von seiner Vision für die Zukunft. Das wäre echtes Storytelling. Da erlebt der unser Held unfreiwillig Konflikte, durchlebt Höhe- und Tiefpunkte. Und ist am Ende ein anderer. Das ist eine klassische Heldenreise, die uns alle anspricht, egal wer diese Reise macht – ob nun Schmidt, Herr Müller, Odysseus, Indiana Jones oder Luke Skywalker. Das kennen wir, das können wir uns vorstellen, das können wir nachempfinden. So eine Geschichte berührt uns und bleibt in Erinnerung.

Gerade Events werden häufig einzeln umgesetzt, sind manchmal nur grob in die ganzheitliche Kommunikation eingebettet. Ist da sinnvolles Storytelling überhaupt möglich?

Detlef Altenbeck: Nein. Ein Marketing-Event muss natürlich immer zum Gesamtmarketingkonzept passen und sich am Corporate Design und an der Corporate Identity des Unternehmens, der Marke, des Produktes orientieren. Die Geschichte, die bei einem Event erzählt wird, muss auf allen Kommunikationskanälen erzählt werden. Oder sagen wir, die Geschichte eines Events muss mit den Geschichten der anderen Kommunikationskanäle abgestimmt sein. Einzelne Geschichten müssen sich zu einer großen Geschichte zusammenfügen.

Vielen Dank für das Interview!