So entwickelst Du eine sinnvolle Social-Media-Strategie – Teil 1

Viele Veranstalter, Verbände, Agenturen oder Locations sind bereits in den Sozialen Medien sehr aktiv und einige von ihnen auch bereits sehr erfolgreich. Einige sind – so scheint es jedenfalls, wenn man von außen die Profile und Aktivitäten betrachtet – nur dabei, weil das „heute zum guten Ton gehört“. Doch wie ein Kapitän ohne Vorstellung von seinem Zielhafen, seiner Mission, seinem Schiff und seiner Mannschaft, wird es auch für einen Event-Anbieter im großen Meer des Wettbewerbes kaum möglich erfolgreich zu sein.

„Unsere Erfolgsaussichten verbessern sich schlagartig, sobald wir ein Ziel klar vor Augen haben.“
(© Ernst Ferstl)

Beantwortet euch – zumindest grob – die sieben folgenden Fragen, um eure Social-Media-Strategie zu entwickeln oder zu optimieren.

• Wie sieht der Status quo aus?
• Mit welcher Zielgruppe will ich in den Dialog treten?
• Was macht der Wettbewerb?
• Welche Ziele will ich verfolgen?
• Mit welchem Inhalt kann und will ich präsent sein?
• Wie will ich die zuvor getroffenen Entscheidungen umsetzen?
• Wie messe ich den Erfolg?

Am besten ihr beantwortet diese Fragen kurz, aber schriftlich.

1. Status quo

Schaut euch genau an, welche Social-Media-Profile es bereits in eurem und für euer Unternehmen gibt. Wie viele Fans und Follower habt ihr derzeit auf Facebook, Twitter, Instagram und Co. und wie aktiv sind diese dort? Welche Inhalte kommuniziert ihr? Postet ihr Veranstaltungshinweise, also allgemeine und konkretere Tipps zu euren Events? Oder sind es eher Werbebotschaften, also Aufrufe, diese oder jene Veranstaltung zu besuchen? Informiert ihr eure Fans über Meilensteine, macht ihr Small Talk oder gewährt ihr auch einen Einblick hinter die Kulissen, z.B. Timelapsevideos (Zeitrafferaufnahmen) vom Auf- oder Umbau einer Veranstaltung? Seid ihr diejenigen, die all ihre Pressemitteilungen auch über die sozialen Medien teilt oder teilt ihr auch den Inhalt anderer Anbieter und Medien (Content Curation)?

Ist der Inhalt eurer Postings auf jedem Kanal gleich? Oder variiert dieser absichtlich je Kanal? Damit ist nicht gemeint, dass jeder Kanal einen eigenen Kommunikationsstil hat. Hashtags, Bilder, Videos, Verlinkungen etc. sind je Medium sehr unterschiedlich und sollten auch individuell gestaltet werden. Alles andere sieht nach Arbeitserleichterung für den Social Media Manager aus, aber nicht nach echter Kommunikation mit eurer Zielgruppe.

Zur Status-quo-Betrachtung gehört auch, dass ihr euch darüber klar werdet, welche Ressourcen ihr zur Verfügung habt. Seid ihr eine One-Man-Show? Habt ihr andere Abteilungen, die euch Inhalte liefern könnten? Gibt es technisch versierte Kollegen, die Videos oder Timelapsevideos erstellen können? Oder könnt ihr eventuell Gastautoren eurer Kunden, Partner, Lieferanten o.ä. einbinden?

2. Zielgruppe

Hier geht es vor allem um die Frage, mit welcher Zielgruppe ihr in den Dialog treten möchtet. Wollt ihr Endverbraucher oder ein Fachpublikum ansprechen? Was wollen die Besucher eurer Events vor allem? Sich entspannen, Spaß haben, sich wohl fühlen, sich weiterbilden, netzwerken? Von allem ein bisschen? Je nach dem wie eure Antworten hier ausfallen, solltet ihr auch jeden eurer Beiträge in den sozialen Medien ausrichten und gezielt einsetzen.

Wollt ihr als Agentur oder Kongresszentrum mit Veranstaltern das Gespräch aufbauen? Dann versetzt euch in die Lage eines typischen – meist unter Stress stehenden – Eventmanagers oder Buyers. Wollt ihr die lokale Presse von eurer Professionalität überzeugen oder möchtet ihr die Fachpresse mit News und Veranstaltungstrends aus eurem „Hause“ auf sich aufmerksam machen? Werdet euch darüber klar, wie und wo eure Zielgruppe aktiv ist und wie diese soziale Medien nutzt. Teilnehmer eines Medizinkongresses werdet ihr sicherlich in anderen Netzwerken finden als die Gründer von Start-Ups oder Vertreter von Politik und Verwaltung. Habt ihr viele verschiedene Zielgruppen? Dann bedient diese mit den unterschiedlichsten Beiträgen und auf unterschiedlichen Kanälen.

3. Benchmark

Im nächsten Schritt schaut ihr euch genauer an, wer euer Wettbewerber ist und welche Ziele dieser in den sozialen Medien verfolgt. Wie verhält er sich, welche Ziele verfolgt er und wie aktiv sind die Follower eures Wettbewerbers in den unterschiedlichen Kanälen?

Grundsätzlich kann man beobachten, dass in einem Massenmedium wie Facebook auch massentaugliche Themen, z.B. im B2C-Geschäft, erfolgreich bespielt werden können. Wollt ihr mit B2B-Kunden in den Kontakt treten, wird es vielleicht leichter sein, sie in beruflich genutzten Medien wie Xing, z.B. in speziellen Fachgruppen, auf Linkedin, oder über Fachblogs und -medien zu erreichen. Allerdings können B2B-Themen auch gut über Facebook und Twitter kommuniziert werden, ihr werdet vermutlich nur etwas mehr Geduld und sehr gute, spezifisch ausgerichtete Inhalte brauchen.

Wer sich in der MICE-Welt umschaut, kann u.a. folgende Ziele einiger Anbieter erkennen:

• Ticketverkauf, z.B. mit Vorverkaufsstart
• Besucher unterhalten
• Image verbessern
• Communitybuilding, z.B. „Treffen Sie uns hier“
• Berichterstattung, z.B. live von der Veranstaltung
• Expertise darstellen, z.B. mittels „How to …“-Artikeln oder einem Blick hinter die Kulissen
• Mitarbeiter finden, z.B. durch veröffentlichte Stellenangebote
• Pressearbeit unterstützen, z.B. mit Hilfe eines Blogs oder RSS-Feeds

Tragt in eine tabellarische Übersicht ein, welche Themen sie bespielen, welche Ziele und Strategien sie verfolgen und welche davon gut ankommen. Von außen betrachtet, kann man das am ehesten an der Aktivität der User erkennen. Bei welchen Inhalten lassen sich die meisten Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare etc.) erkennen?

Im » zweiten Teil des Artikels beschäftigen wir uns mit euren Zielen, dem Content und Timing sowie der Umsetzung und dem Controlling.