multisense Forum Teil 3: warum Logos tot sind & wie man Multisensorik bei Events einsetzt!

Im dritten und letzten Teil unserer Zusammenfassungen vom 1. multisense Forum in Essen, kommen wir zunächst zum Keynote Speaker Martin Lindstrom. Von ihm lernen wir, wie man Multisensorik bei der Markenführung perfektioniert und warum Logos dabei künftig unwichtig sein werden! Matthias Kindler erklärt uns dann zum krönenden Abschluss warum Events der ideale Rahmen für multisensorisches Marketing sind und zeigt uns anhand einiger Beispiele wie dies aussehen kann!

Dies ist der 3. Teil einer Artikelreihe. Einen » Überblick aller Artikel findest Du hier!

„Brand Sense“ – Sensory Secrets behind the stuff we buy

How to build powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound – Research update + successful Strategies
Martin Lindstrom
Brand-Futurist, Sydney

„Logos sind tot“, behauptet Martin Lindstrom. Klingt erst mal überraschend, aber nach dem Vortrag von Martin Lindstrom werden Sie anders denken!

Heutige Marken müssen stark sein und sich dauerhaft in der Erinnerung der Menschen verankern um nicht in der Menge an Marken und Produkten unterzugehen. Es gibt nicht viele Marken, die das wirklich geschafft haben. Ein paar schon, beispielsweise Coca Cola, McDonalds oder Douglas. Das kann aber nicht nur damit belegt werden, dass jeder diese Marken kennt, sondern dass so etwas wie das folgende Phänomen auftritt: im Vortrag hat Martin Lindstrom nur ein paar Sekunden eines Spots gezeigt – viele im Publikum konnten nach dieser kurzen Zeit und ohne dass ein Logo zu sehen war, sofort sagen für welches Unternehmen da geworben wurde. Und genau das sollte das Ziel jeder Kampagne sein: Werbung muss in ihrer Gesamtheit das Unternehmen abbilden und auch ohne Namensnennung sofort erkennbar sein! Werbung die bis zu dem Zeitpunkt in dem das Logo erscheint austauschbar ist, ist laut Martin Lindstrom rausgeworfenes Geld.

Aber wie geht das? Sie brauchen sogenannte “smashable” components! Elemente wie z.B. die Form einer Flasche, eine Farbe oder ein Geräusch, das sofort mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht wird ohne dass der Name oder das Logo zu sehen sind.

Dafür muss das Marketing bestimmte Elemente enthalten, die immer wieder in der Werbung, in der CI auftauchen, die sich so dauerhaft beim Kunden in Bezug auf dieses Element verankern. Das kann auch eine ganz bestimmte Art der Personendarstellung, der Farbwahl, ein bestimmter Stil sein. Die mit dieser Methodik erfolgreichen Unternehmen haben nicht nur ein solches „smashable“ component, sondern eine Vielzahl verschiedener! Die konsequente Nutzung dieser Elemente führt dazu, dass der Kunden an das Unternehmen denkt, obwohl er nur wenige Sekunden eines Spots sieht oder er die benutzen Elemente im Alltag wahrnimmt. Langfristige Planung und dauerhaft konsistente Werbung sind zentrale Aspekte dabei!

So hat Coca-Cola über sehr lange Zeit mit der Form und Struktur seiner Flasche einen sehr starken Wiedererkennungswert geschaffen. Über ein firmentypisches Produkt hinaus, macht es auch Sinn sich auf für die Zielgruppe bekannte Reize zu stützen, die nachweislich starke emotionale Reaktionen auslösen.

Dass der Mensch unbewusst auf Reize reagiert, haben wir ja nun schon im 1.Teil gelernt. Auch dass bestimmte Gerüche, Melodien und Geschmäcker sogenannte Konzepte im Gehirn der Menschen auslösen und sie somit unbewusst beeinflussen. (Beispiel Weinabteilung von Christoph Scheier) Wir sollten also eher davon ausgehen, was der Kunde kennt, welche Assoziationen er mit bestimmten Dingen und welche Wünsche er hat, anstatt ihm neue, unbekannte Reize „anzutrainieren“. Kurz gesagt, Werbung wird deutlich effektiver, wenn man eine Marke mit den Erinnerungen und Kenntnissen der Zielgruppe verknüpft, und sich so dauerhaft im Gehirn der Kunden verankert!

Beispielsweise das Geräusch, wenn Eiswürfel in ein Glas fallen, wenn man in einen knusprigen Pizzateig beisst, Kinderlachen etc.. Solche Elemente lösen beim Menschen Assoziationen aus und sind für Unternehmen sehr wertvoll. Hiermit kann ein Unternehmen eine Verknüpfung zu alltäglichen Dingen herstellen und einen dauerhaft sehr viel leichteren Zugang zu seinen Zielgruppen etablieren! Wäre es nicht super, wenn Ihre Zielgruppe an Ihr Unternehmen denkt, wenn sie z.B. nur eine ganz bestimmte Farbe sieht, ein bestimmtes (alltägliches) Geräusch hört oder nach 2-3 Sekunden sofort Ihren Spot erkennt?

Und wenn man diesen Weg geht, braucht man keine Logos mehr, denn die Werbung selbst und einige bestimmte Elemente sind zum viel effektiveren Logo, zum Wiedererkennungswert eines Unternehmens geworden!

Begehbare Markenwelten – Events als Element multisensorischer Markenführung

Matthias Kindler
Geschäftsführer, THE COMPANIES, München

Nun haben wir in vielen sehr interessanten Vorträgen gehört wie man multisensorisches Marketing aufbaut und seine Marke erlebbar macht. Aber wie und wo präsentiert man dies nun möglichst kundennah?

Neben Kanälen wie Print, Online oder allgemein über die CI sind Events da natürlich der perfekte Rahmen! Auf einem Event können schließlich alle sinnlichen Erlebnisse live umgesetzt werden. Und nicht nur das, man kann auf einem Event seine Teilnehmer und Besucher mit dem Konzept führen, sprich Erlebnisse forcieren und steuern sodass der Besucher sie z.B. in einer bestimmten Reihenfolge oder unter bestimmten Bedingungen erlebt. Und nicht zuletzt kann man das Feedback der Gäste direkt sehen und miterleben!

Beispiele für den Einsatz von Multisenorik bei Events:

• Sehen: sicherlich eines der selbstverständlichsten Mittel bei einem Event: die Ausstattung und Dekoration eines Events. Jedoch heißt es auch hier gezielt zu arbeiten und ein Event nicht nur nett aussehen zu lassen! Große Bilder zeigen oft eine große Wirkung, aber diese Wirkung muss den Zuschauer betreffen und berühren. Beispielsweise bei einem Mitarbeiter Event den Firmennamen aus großen Fotos der einzelnen Mitarbeiter abbilden. Das sieht nicht nur beeindruckend aus, es bezieht den Besucher direkt mit ein und emotionalisiert!
  Seien Sie auch ruhig mutig und probieren Sie ungewöhnliche Bilder und Perspektiven aus bzw. lassen Sie die Event-Agentur auch mal kreativ werden! Schließlich haben wir zu Beginn gelernt, dass einmal Gelerntes nicht mehr reizt, das Neue, Ungewöhnliche weckt dagegen Interesse!

• Hören: der klassische und einfach zu oft gehörte Café Del Mar Mix sollte es bei einem firmenbezogenen Event als akustischer Eindruck am besten nicht sein! Musik oder allgemeiner formuliert – akustische Eindrücke – sind niemals Nebensache! Gerade „Hintergrundmusik“ wird oft als nicht so wichtig empfunden, dabei basiert unter anderem hierauf die Stimmung des Raumes.
  Ein Beispiel: stellen Sie sich eine große Halle vor, stilvoll, aufwendig, modern und imposant dekoriert – und dazu läuft Schlagermusik! Wenn es wirklich eine „Nebensache“ wäre, dürfte das doch keine großen Auswirkungen haben – aber hat es natürlich! Ein bewusst übertriebenes Beispiel, aber so (finde ich) merkt man, wie die so nebensächlich behandelte Hintergrundmusik das restliche Konzept beeinträchtigt.
  Bei der Überlegung welche Musik bzw. Geräuschkulisse gewählt wird, kommen natürlich noch Aspekte wie die Besucherstruktur, die Zielsetzung, der inhaltliche Rahmen etc. hinzu! Das akustische Ambiente muss im Konzept verankert sein und einen schlüssigen Zusammenhang formen!

• Tasten/Fühlen: zugegebenerweise ist der Einsatz haptischer Eindrücke bei Events noch nicht perfektioniert und wird eher selten benutzt, so Matthias Kindler. Ein schönes Beispiel ist jedoch die Eröffnung des Flagshipstores von Marc O’Polo. Der erste Besuch der Gäste fand in völliger Dunkelheit statt. So konnten sie den Shop erfühlen und natürlich extra hierfür ausgerichtete Stationen mit haptischen Erlebnissen bewusst erleben.
  Jedoch ist auch bereits so eine „Kleinigkeit“ wie der Boden eines Raumes ein haptischer Eindruck, der bestimmte Emotionen transportiert. So fördert ein weicher Teppich den Eindruck „zu Hause“ zu sein, sich wohlzufühlen. Es sind viele weitere solcher meist unbewusst wahrgenommenen Eindrücke auf einem Event wie z.B. die Temperatur, aber auch die schwere von Besteck und Gläsern die bestimmte Assoziationen und somit Emotionen kommunizieren.

• Schmecken: unser erster Gedanke ist da sicherlich das Catering. Natürlich sollte man dort einen hohen Anspruch haben und in erster Linie auf Qualität und guten Geschmack achten. Aber als auffallender, sinnlicher Eindruck reicht ein gutes Catering alleine nicht aus. Da sollte es schon etwas Besonderes sein, das natürlich – wieder mal – zum Konzept passt!

• Riechen: Beduftung von Events liegt natürlich ebenfalls Nahe und kann auch durchaus Sinn machen. Jedoch ist Matthias Kindler beim Einsatz von Düften auf Veranstaltungen sehr vorsichtig. Da kann man auch ganz schnell falsch liegen, mit der Dosierung oder Duftwahl unbeabsichtigte Effekte auslösen.
  Ein Beispiel bei dem Beduftung sehr gut funktioniert ist Abercrombie & Fitch. Der gesamte Laden dieser Marke ist ein Live Erlebnis der besonderen Art. Neben verdunkelten Räumen mit sehr lauter Clubmusik, liegt ein ganz bestimmter Duft als Wiedererkennungswert in der Luft. Dieser Duft befindet sich auch an der Kleidung, was dazu führt, dass jeder schon nur anhand dieses Duftes die Marke erkennt! Wenn man als Marke einen solchen allgegenwärtigen Duft hat, darf dieser natürlich auch bei einem Event nicht fehlen, ansonsten heißt es den Einsatz von Düften gut zu durchdenken!

Trotz dieser sehr umfangreichen Möglichkeiten Multisensorik bei Events einzusetzen, äußert sich Matthias Kindler zum aktuellen Gebrauch unter Eventlern sehr kritisch: „Events sind häufig leere Versprechen“. Im Vorfeld werden einzigartige Veranstaltungen angekündigt, die Umsetzung ist aber dann zumeist eher enttäuschend. So wird Multisensorik auch nur bei geschätzten 10% der Events wirklich genutzt. Der Grund hierfür liegt bei den Eventler selbst: „Eventler machen gerne Schubladen auf!“, so Matthias Kindler. Zumeist fehlt Eventlern einfach die Erfahrung mit Markenführung, die für ein individuelles, auf das Unternehmen angepasstes Event aber absolut notwendig ist. Andererseits fordern es die wenigstens Kunden auch konsequent ein.

Dies ist der 3. Teil einer Artikelreihe. Einen » Überblick aller Artikel findest Du hier!