Messe-Erlebnis verbessern: Was macht eine Messe zum positiven Erlebnis?

Wie gestalten wir ein positives Messe-Erlebnis? Eine Studie des Instituts für Publikumsforschung an der Berliner SRH Hochschule der populären Künste (hdkp) wollte genau das unter wissenschaftlichem Gesichtspunkt herausfinden. Ziel war den Begriff „Erlebnis“ für den Bereich der Messe dingfest zu machen und ihn dabei mit existierenden Skalen und getesteten Dimensionen zum „Erleben“ abzugleichen, so heißt es in der Pressemeldung. Zum ersten Mal wurden die Erlebnispräferenzen von Messe-Teilnehmern/innen wissenschaftlich untersucht.

Die Ergebnisse

Was macht also ein positives Messe-Erlebnis aus? Zusammengefasst könnte man sagen: die richtige Mischung! Denn es sind viele Komponenten, die heutigen Messebesuchern/innen wichtig sind. Egal ob Publikums- oder Fachmesse, die Menschen suchen laut Studie individuell gestaltbare Freiräume, Möglichkeiten der Partizipation, sie suchen aber auch nach Genuss, Unterhaltung und einer anregenden „Story“. Guter Service, individueller Nutzen und nicht zuletzt Sinnhaftigkeit haben ebenfalls einen hohen Stellenwert. All diese Komponenten sind miteinander verzahnt und bilden gemeinsam „das Messe-Erlebnis“.

Eine einfache Antwort und Anleitung ist damit natürlich nicht gefunden. Eine Messe ist und bleibt eine ganzheitlich zu betrachtende Marketingmaßnahme, die ein nicht geringes Maß an Detailverliebtheit erfordert.

Als konkrete Hilfestellung nennt die Studie 14 Handlungsempfehlungen. Sie sollen Messe-Machern dabei helfen, gezielter auf die Bedürfnisse der Besucher einzugehen. Ich habe an dieser Stelle 9 davon in eigenen Worten zusammengefasst.

Messe-Erlebnis verbessern: Handlungsempfehlungen der Studie

• Ein Erlebnis besteht zumeist aus Erinnerungen. Deswegen sollten Veranstalter das „Ende“ oder „Danach“ im Auge behalten: von der Abreisequalität bis zum Service nach der Messe. Die Chance, dass ein positiver letzter Eindruck den Gesamteindruck färbt, ist hoch.
• Ein Messe-Erlebnis kann grob in drei Dimensionen unterteilt werden: Emotion (Spaß, Unterhaltung, Flow, Sinnlichkeit und Sinn); Kognition (Wissen, Strukturiertheit, Begegnung) und Autonomie (Handlungsfreiheit, Kontrolle, Selbstregulation). Alle drei Dimensionen sollten bei der Gestaltung genauso wie bei der Evaluierung bedacht werden.
• Kommunikation (vor, auf und nach der Messe – mit Messethemen, um Themenergänzungen, Hinweisen, Überraschungen, Gamification-Aspekten, Nutzenaspekten u.s.w.) und deren passgenaue Umsetzung sind ein zentraler Aspekt für ein gelingendes Messe-Erlebnis.
• Das Erlebnis wird als Gesamt-Atmosphäre empfunden und in ein Narrativ (eine Story, eine Erzählung, eine Geschichte) „verpackt“. Dies bedeutet, dass jedes Detail wichtig ist, da man nicht sicher sein kann, welches Detail in welchem Moment zählt und auf das positive Narrativ einzahlt.
• Der Service auf und rund um die Messe (Kommunikation, persönliche Ansprache etc.) ist und bleibt ein wichtiger Faktor für ein positives Messe-Erlebnis.
• Messen, auch Fachmessen, konkurrieren mit dem Unterhaltungs- und Freizeitmarkt. Sie werden mit anderen showähnlichen Unterhaltungsangeboten verglichen und müssen ähnliche Erwartungshaltungen bedienen.
• Bei technischen Inszenierungen im Rahmen einer Messe, geht es nicht um den überwältigenden technischen Einsatz an sich. Es geht um das gemeinsame Erleben von Technik und die geteilte Begeisterung.
• Wissensvermittlung ist ein wichtiger Aspekt der Messe. Daher sollten Formate, die Wissen, Kenntnisse oder Fertigkeiten vermitteln, eingebunden und auf eine spielerische und auf Exploration ausgerichtete didaktische Art vermittelt werden.
• Heutige Messebesucher/innen suchen nach Autonomie und Freiräumen. Sie möchten nach Bedarf die Möglichkeit haben, Ruhe und Entspannung herzustellen. Gleichzeitig möchten sie keine motorische Einengung verspüren, selbstständig handeln und sich bewegen können. Dies sollte bei der Gestaltung stärker berücksichtigt werden.

Weitere » Informationen und den vollständigen Forschungsbericht findest Du auf der Website der Hochschule der populären Künste.

Quelle: Pressemeldung und Forschungsbericht der hdkp