Erlebnis- bzw. Experience-Design: Trenderscheinung oder notwendiges Werkzeug?

Im Juli 2019 stellte ein AdAge-Artikel die Frage, ob der aktuell so populäre Einsatz von Erlebnissen zu Marketingzwecken seinen Höhepunkt erreicht hat. Der eveosblog griff diesen Artikel auf und befragte auch seine Leser dazu (Ergebnis der Umfrage). Der Grundtenor war in beiden Fällen ähnlich: Der aktuelle Hype um Erlebnisse im Kommunikationsmix könnte sich als Blase entpuppen und in der Form ein baldiges Ende finden. Grund genug, sich etwas genauer mit dem Erlebniskonzept bzw. mit dem Ansatz des „Experience Designs“ und seiner Bedeutung im Veranstaltungskontext aus wissenschaftlicher Perspektive auseinanderzusetzen.

Prof. Dr. Jan Drengner über Erlebnisse, Komponenten und Aufgaben des Erlebnis- bzw. Experience-Designs.

Theoretische Grundlagen

Bereits im Jahr 1982 legten Holbrook und Hirschman mit ihrem viel zitierten Aufsatz „The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun“ einen wichtigen Grundstein, um die Bedeutung von Erlebnissen als Treiber von Konsumhandlungen besser zu verstehen. Ihre Grundaussage bestand darin, dass Menschen Produkte und Dienstleistungen nicht nur deshalb nutzen, weil sie damit ein übergeordnetes Ziel erreichen können (z.B. Energiezufuhr durch Essen), sondern auch weil sie in bestimmten Fällen die Konsumhandlung selbst als wertstiftend empfinden (z.B. Genuss des Essens). Andere Autoren griffen diese Erkenntnisse auf, um den Wertewandel westlicher Gesellschaften hin zur „Erlebnisgesellschaft“ (Schulze 1992) zu beschreiben oder Konzepte zur gezielten wirtschaftlichen Nutzung von Erlebnissen zu entwickeln, wie etwa die Begriffe des „Erlebniskonsums“ (Weinberg 1992), der „Experience Economy“ (Pine/Gilmore 1999) oder des „Customer Experience Managements“ (Schmitt 2003) verdeutlichen.

Was macht ein Erlebnis aus?

Aber was sind eigentlich Erlebnisse? Hier gibt es durchaus Streitpotential: Der Duden subsumiert darunter sowohl alltägliche Dinge, wie etwa „Vorgang“ oder „Geschehen“, als auch Phänomene, die außerhalb des menschlichen Alltags auftreten, wie etwa „Sensation“ oder „Abenteuer“. Marketingwissenschaftler folgen eher der ersten Sichtweise, indem sie ein Erlebnis als den „Inhalt des Erlebens“ auffassen. Demnach handelt es sich bei einem Erlebnis um einen subjektiven und holistischen Zustand, der durch die beim Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung auftretenden Gedanken, Vorstellungen, Empfindungen und Emotionen geprägt wird (Bruhn/Hadwich 2012).

Für Veranstaltungen lassen sich je nach Qualität dieser Gedanken, Vorstellungen, Empfindungen etc. verschiedene Erlebniskomponenten identifizieren (Drengner 2017). Demnach werden Erlebnisse geprägt durch…

• die während der Veranstaltung auftretenden unmittelbaren Sinneseindrücke (sensorische Komponente),
• die von der Veranstaltung ausgelösten individuellen Emotionen (emotionale Komponente),
• den Erwerb von Wissen und Fähigkeiten während der Veranstaltung (kompetenzbezogene Komponente),
• die direkten Interaktionen mit einzelnen Personen während des Besuchs der Veranstaltung (relationale Komponente),
• die von der Veranstaltung ausgelösten kollektiven Emotionen und die damit verbundenen Rituale (atmosphärische Komponente),
• die von der Veranstaltung ausgelöste Entkoppelung von Zeit und Raum (transzendente Komponente) oder
• die symbolische Bedeutung der Teilnahme an der Veranstaltung bei Außenstehenden (symbolische Komponente).

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass Veranstaltungen immer Erlebnisse generieren, wobei deren Qualität und Bewertung durch die Gäste von der Ausprägung der einzelnen Komponenten abhängt. So bietet ein Festival ein vergleichsweise facettenreiches Erlebnis, in Form der sinnlichen Wahrnehmung von Musik und Bühnenshow, der Freude und Begeisterung, den sozialen Kontakten mit Freunden, den gemeinsamen rituellen Handlungen der Festivalbesucher (z.B. Gesänge, La-Ola-Wellen), dem Eintauchen in die Welt des Festivals oder dem Einsammeln von Likes auf die Social-Media-Posts, mit denen man seine Festivalteilnahme live dokumentiert. Eine Konferenz ruft hingegen ein Erlebnis hervor, welches stark durch den Wissenszuwachs und die Interaktionen der Teilnehmer untereinander geprägt ist.

„Beispielhafte Ausprägung der Erlebniskomponenten bei zwei Veranstaltungsformaten“

Aufgaben des Experience-Designs

Die Aufgabe des Erlebnis- bzw. Experience-Designs besteht darin, das Erlebnispotential der Veranstaltung durch das Setzen entsprechender Reize (z.B. Wahl der Veranstaltungsstätte, Gestaltung des Raumkonzeptes, Dramaturgie) zu beeinflussen. Dabei gilt es Folgendes zu beachten:

• Erlebnisse lassen sich im engeren Sinne nicht „designen“, jedoch können Anreize geschaffen werden, um das Auftreten bestimmter Erlebnisse wahrscheinlicher zu machen.
• Um die richtigen Anreize zu schaffen, gilt es die „Erlebniswünsche“ der Zielgruppe zu berücksichtigen.
• Die Erlebnisse sollten für die Besucher immer wertstiftend sein. Dies prägt die Zufriedenheit mit der Veranstaltung und damit die Bereitschaft, die Veranstaltung zukünftig erneut zu besuchen oder sie weiterzuempfehlen.
• Insbesondere wenn die Veranstaltung Marketingzwecken dient, sollten auch die Ziele des Veranstalters Beachtung finden. Eine Mitarbeiterveranstaltung sollte beispielsweise so gestaltet werden, dass sie möglichst relationale und kompetenzbezogene Erlebnisse auslöst. Diese stärken den Zusammenhalt zwischen den Teilnehmenden und erhöhen ihren Wissenstand.

Fazit

Zusammenfassend sollte das Experience-Design nicht als trendiges Konzept oder eine vorübergehende Erscheinung betrachtet werden, sondern vielmehr als notwendiges Tool im Werkzeugkasten von Veranstaltungsmanager/innen. Den Charakter eines Trends oder Hypes haben eher bestimmte Arten von Erlebnissen. Dies gilt insbesondere, wenn zwanghaft versucht wird, immer spektakulärere Erlebnisse „zu designen“. Zwar spricht nichts gegen außergewöhnliche Erfahrungen, die sich vom Alltag abheben und den Veranstaltungsbesuchern deshalb im Gedächtnis bleiben, aber dies muss nicht unbedingt durch ein „Schneller, Höher, Weiter“ erreicht werden. Hier droht tatsächlich die Gefahr einer Übersättigung der Zielgruppen. Manchmal reichen auch Minimalismus, Anregungen für ein kreatives Miteinander oder neue Perspektiven auf bereits Bekanntes. Ein Schlüssel für erfolgreiche Veranstaltungen ist somit Kreativität und weniger Gigantomanie.
Literaturhinweise:
Bruhn, M.; Hadwich, K. (2012): Customer Experience – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, M.; Hadwich, K. (Hrsg.): Customer Experience: Forum Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, S. 3–36.

Drengner, J. (2017): Die Bedeutung von Erlebnissen im Prozess der Value Co-Creation bei Veranstaltungen, in: Zanger, C. (Hrsg.): Events und Erlebnisse, Wiesbaden, S. 38-64.

Holbrook, M. B.; Hirschman, E. C. (1982): The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, in: Journal of Consumer Research, 9. Jg., Nr. 2, S. 132–140.