Guter Online-Content: 8 häufige Fehler – aus dem Buch „Think Content!“

Online-Content ist zu einem komplexen Aufgabenfeld geworden. Er findet sich auf Firmen-Websites, in Blogs und Presseartikeln, auf Facebook-Seiten und in Werbekampagnen. An diesen und anderen Stellen übernehmen Texte heute eine wichtige Aufgabe: Sie vermitteln ein Image. Sprachstil, einheitliche Botschaften, informative Mehrwerte, aber auch Struktur, Lesbarkeit und Übersichtlichkeit erzeugen ein Bild – ein Bild, das in Zeiten gesättigter Märkte und kritischer Konsumenten wichtiger ist denn je. Doch immer noch neigen viele dazu, Content zu unterschätzen – und begehen dabei zentrale Marketing-Fehler.

Welche typischen Stolpersteine Du meiden solltest, zählt des Buch „Think Content!“* auf – und bietet im Nachgang eine Vielzahl an Ratschlägen und Beispielen, wie man Content im Marketing effizient einsetzt. Ein aufschlussreiches und umfangreiches Standardwerk, das kürzlich in 2. und aktualisierter Auflage erschienen ist.

» Was alles zum Online-Content gehört und wie man eine Content-Strategie aufbaut, habe ich bereits in einem älteren, aber unverändert aktuellen Artikel beschrieben – ebenfalls aus dem Buch „Think Content“.

Guter Online-Content: 8 häufige Fehler

Frei formulierte Auszüge aus der 2.Auflage des Buchs „Think Content!“

Keine klaren Zielvorgaben

Auf die Frage, welches primäre Ziel eine Webpräsenz hat, lautet in 99% der Fälle die Antwort: „Umsatz“ – so die Erfahrung der Autorinnen. Doch bei genauerer Betrachtung wissen die meisten gar nicht, welche Faktoren erfüllt sein müssten, damit eine Website zur Umsatzsteigerung beiträgt. Kein Wunder, ein solches Ziel ist viel zu ungenau. Man kann keine klaren Maßnahmen ableiten und sie damit auch nicht kontrollieren. Besser sind konkrete Ziele wie z.B. die Zahl der Whitepaper-Downloads, Kommentare oder Zugriffe erhöhen. Oder zweimal im Monat interessante News im Internet verbreiten. Oder aber die Callcenter-Kosten mithilfe besserer Internetangebote senken.

Planlose Content-Produktion

Warum stehen die Texte auf eurer Website oder eurem Blog, die dort stehen? Weil ihr euch vorher überlegt habt, welche Inhalte wo sinnvoll sind? Oder vielmehr weil jemandem gerade das Artikelthema gefiel oder der Text schon immer auf der Unternehmensseite stand? Du wirst schon ahnen, dass letzteres nicht so optimal ist. Bevor ihr Content entwickelt oder überarbeitet, macht euch Gedanken darüber, was die Leser interessiert, was ihr erreichen möchtet und wann, wo und wie das jeweils sinnvoll ist.

Masse statt Klasse

Je mehr Inhalte ich produziere desto besser? Nein! Aus verschiedenen Gründen. Es kostet euch eine Menge Geld und Zeit, sie zu erstellen und zu pflegen. Die Leser gehen vermutlich in der Fülle an Angeboten unter und haben letztlich einen schlechten Eindruck von euch. Nicht zuletzt verliert ihr selbst vermutlich den Überblick, die Bedürfnisse eurer Zielgruppe und eure Ziele aus den Augen. Also lieber jeden Content kritisch hinterfragen, Prioritäten setzen und exklusive, hochwertige Inhalte entwickeln.

Kein Budget für Content

Beim Traffic-Einkauf, Onlinekampagnen oder Ads sind viele Unternehmen seltsamerweise eher bereit Budget zu investieren als für die Content-Produktion. Jedoch vergessen viele, dass Traffic nichts bringt, wenn die Menschen wegen schlechter oder unübersichtlicher Inhalte schnell wieder abspringen. Investiert lieber etwas mehr in guten Content und betrachtet Traffic-Kampagnen ganzheitlicher.

Fehlendes Fachwissen

Online-Content zu entwickeln und zu schreiben ist keine Aufgabe für Praktikanten. Das klingt selbstverständlich und ist doch eine weit verbreitete Praxis. Besonders absurd wird dieses Vorgehen, wenn man bedenkt, dass nahe zu alle erwarten, dass Online-Content Umsatz generiert (siehe Zielvorgaben) – sprich Praktikanten sollen Umsatz generieren. Es braucht Fachwissen, Erfahrungen und langfristige Analysen, damit Online-Inhalte wirklich funktionieren und die Ziele erreichen, die ihr euch gesetzt habt.

Unklare Teamstrukturen

Online-Text haben es schwer, denn jeder werkelt aus seiner Sicht daran herum. Das Social Media Team, das Kundenmanagement, die Marketing- und PR-Abteilung und natürlich auch der vermeintliche SEO-Experte. Vermeidet unklare Strukturen und eine ständig wechselnde Zuständigkeit. Sorgt für eine sinnvolle Zuteilung der Verantwortlichkeiten, ermöglicht eine gute Zusammenarbeit und sorgt für ausreichend Kapazitäten.

Kein Bewusststein für die Leser und ihre Bedürfnisse

Wen spreche ich mit diesem Produkt oder mit dieser Information an? Was beschäftigt diese Menschen, was interessiert sie, was benötigen sie in dem Moment des Lesens? Content-ProduzentInnen sollten sehr gut über die Zielgruppe Bescheid wissen – den richtigen Ton bei der Ansprache und die richtigen Bedürfnisse bei den Inhalten treffen. Doch häufig werden Texte viel zu schnell einfach „rausgehauen“. Nehmt euch Zeit die adressierten Menschen und ihre Bedürfnisse kennenzulernen, und beschäftigt euch erst danach mit dazu passenden Inhalten.

Mangelndes crossmediales Denken

Content spielt sich nicht nur online ab. Es gibt Aktionen auf Messen, Events, in Zeitungen, TV oder Radio. Content-Verantwortliche sollten auch darüber gut informiert sein und sicherstellen, dass der Übergang zwischen den Medien leicht verläuft und keine inhaltlichen Widersprüche existieren.
» Mehr über das Buch „Think Content!“*

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