FAMAB Awards 2014 – Des Kaisers neue Kleider

Das Colosseum-Theater in Essen war der großartige Schauplatz für die Premiere der FAMAB Awards, runderneut und hervorgegangen aus ADAM + EVA, den Auszeichnungen für herausragende Events und Messestände. Das Colosseum ist die umgebaute, ehemalige 8. Mechanische Werkstatt der Friedrich Krupp AG. Sie war die Arbeitsstätte von rund 2.000 Menschen, die unter anderem Lokomotivrahmen und Kurbelwellen für Schiffe herstellten. Heute ist sie eine denkmalgeschützte Industriehalle.

Ausverkauft meldete der Veranstalter, leider riß der Lokführerstreik (sic!) einige Lücken ins Auditorium. Aber auch so drängten über 1.300 Gäste einer insgesamt gelungenen Veranstaltung zur „Bühne der Inspiration“, so das diesjährige Motto.

Bühne der Inspiration

Entzünden ließ sich die ausführende Essener Agentur TAS Emotional Marketing vom kulturellen Schmelztiegel des Ruhrgebiets und der renommierten Folkwang Universität der Künste, die zentrale künstlerische Ausbildungsstätte für Musik, Theater, Tanz, Gestaltung und Wissenschaft. Seit 1927 sind hier – gemäß der Folkwang Idee von der spartenübergreifenden Zusammenarbeit der Künste – die verschiedensten Kunstrichtungen und Disziplinen unter einem Dach vereinigt.

Die künstlerischen Protagonisten des Abends waren demzufolge Studenten der Hochschule, die die ganze Bandbreite künstlerischen Ausdrucks auf die Bühne zauberten. Allein der „Battle of Drums“ – ein Schlagzeug-Trio – lohnte das Kommen. Die Folkwang Show Band sorgte für musikalische Akzente und Untermalung der Preisverleihung. Zahlreiche junge Nachwuchskünstler umrahmten das Programm, das von einem glänzend aufgelegten Aljoscha Höhn moderiert wurde. Das wohltuend schlichte Bühnenbild war dem Essener Wahrzeichen Zeche Zollverein nachempfunden.

In der Kürze liegt nicht immer die Würze

Die künstlerischen Einlagen, der Esprit des Moderators und der sympathische Auftritt von TAS-Chef Thomas Siepmann konnten allerdings kaum über die didaktischen Schwächen des Konzeptes hinwegtäuschen. Zweiundeinhalb Stunden Programm – mehr ist auch nicht zumutbar – reichten nicht aus, um die auf 17 (eigentlich 20) angewachsenen Kategorien der FAMAB Awards mit fast immer drei Nominierten angemessen darzustellen und zu würdigen. Der Masse an Preisträgern fiel die für das Publikum nachvollziehbare Dokumentation der Projekte leider zum Opfer. Bisher wurde jedes nominierte Projekt durch einen 3-minütigen Video-Clip vorgestellt, nunmehr waren es drei Minuten für alle Nominierten – mehr oder weniger gut aus dem Einreichermaterial zusammen geschnitten. Irgendwann setzte auch der Information-Overkill ein. Sehr bedauerlich und zu wenig Inspiration.

Glückspilze und Pechvögel

Wer oder was hat gewonnen? Der Abräumer des Abends war die Audi AG mit 2x Gold, 1x Silber und 2x Bronze. Die Automobilindustrie gewann wie 2013 ein Drittel aller ersten Plätze und ein Drittel aller Auszeichnungen. Die Fraunhofer-Gesellschaft gewann wie adidas Gold und Silber.

Unter den Architekten ragte diesmal Schmidhuber mit 2x Gold und 1x Bronze heraus. Die erfolgreichste Agentur war Jung von Matt mit 2x Gold. Auffallend, dass unter den kreativen Platzhirschen sich Atelier Markgraph mit Gold zurück meldete und Vokdams wieder leer ausging, Phocus Brand Contact mit Gold und Silber punktete und Pure Perfection sich zum dritten Mal hintereinander in den vorderen Rängen etablierte. Zwei Newcomer setzten Ausrufezeichen: Lieblingsagentur aus Krefeld (Gold + Silber für adidas) und onliveline aus Köln (Gold für Fraunhofer).

Die vorgestellten Projekte belegen das exzellente Niveau der deutschen Agenturen, Architekten, Messebau und Gewerke. Die Siegerprojekte zündeten manchmal sofort wie die „Rache des Champagners“ von JvM.

Lost in Translation

6. November 2014, 21:03 Uhr – das war er nun, der Relaunch der FAMAB Awards. Ich sitze etwas ratlos in meinem roten Theatersessel. In 15 Jahren hatte ich fast immer sofort eine klare Meinung, nur diesmal nicht. Die Inszenierung war gut, nicht überragend, doch mit dem Charme von „back to the roots“.

Es waren die neuen Award-Kategorien, die mir im Magen lagen. Blamabel die Tatsache, dass drei Kategorien ohne Nominierte blieben. Gab es keine Einreichungen oder waren sie zu schlecht? Es offenbaren sich bei genauer Betrachtung logische Schwächen, eine neue Unübersichtlichkeit und wie bisher schmerzliche Überschneidungen. Der Sieger in der Kategorie ‚Best Corporate Event‘ – electrified! Die e-Mobilitätswochen von Volkswagen – ließe sich mit gleicher Berechtigung auch als Public Event, als Consumer Event oder als Live-PR (ein völlig sinnfreier Begriff) einstufen.

Beliebigkeit ist Trumpf, wie zahlreiche Definitionen belegen, z.B. „Geht nicht gibt’s nicht“ ist das Leitmotiv für die Kategorie „Best Stand Inspiration“. Es prämiert innovative Standdesigns, die einen Überraschungseffekt garantieren und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.“
Oder die Resterampe „Best Charity-/Social-/Cultural Event“. So heißt es auf der Website „…dienen ausschließlich der Förderung eines gesellschaftlich relevanten Zwecks, die sich an die Öffentlichkeit und/oder Multiplikatoren richten und nicht der Absatzförderung. Beispiele dafür sind Fundraising-Veranstaltungen, Fan-Feste, Oper für alle Bayreuth.“

Logische Brüche? Bitte sehr: Unter der Oberkategorie Cross würde man cross-mediale Kampagnen erwarten, deren Kern eine Veranstaltung ist. Weit gefehlt. Einzig die Unterkategorie „Best Integrated Brand Campaign“ zielt darauf ab: „Ein überragend umgesetztes Markenerlebnis lebt auch von einer perfekten Vor- und Nachkommunikation und erzählt eine Geschichte. Die Best Integrated Brand Campaign hat es geschafft, eine Markenbotschaft über mehrere Kommunikationskanäle zu vernetzen und so in verschiedenen Dimensionen in Szene zu setzen.“ In der Ausschreibung hieß es noch „…mit Hilfe von Live-Kommunikation…“

Unter Cross wird aber auch das subsumiert „Best Live-PR. Hier werden medien-übergreifende PR-Maßnahmen mit einem Live-Erlebnis verknüpft. Dies sind zum Beispiel inszenierte Pressekonferenzen.“ Warum läuft das nicht unter Event? Was hat eine „Interactive Installation“ unter Cross zu suchen? Das wäre doch besser bei Specials aufgehoben. Cross ist die eigentliche Königsdisziplin und nicht ‚Corporate Event‘ (habe ich noch nie verstanden).

Nicht nachvollziehbar, dass eine „Green Idea“ die gleiche Wertigkeit genießt wie ein kompletter IAA-Messestand. Inkonsequent, warum der FAMAB sich mit der Idee begnügt, statt eine Kategorie „Green Event bzw. Stand“ zu schaffen. Insbesondere, da man das Banner der Nachhaltigkeit stolz vor sich herträgt.

Die Kategorien – in the middle of nowhere

Der FAMAB klebt teilweise an den Begrifflichkeiten der 90er, er orientiert sich zu sehr an Dingen, die produziert werden. Event, Eventmanager und Event-Agentur sind altbacken. Wir machen Markenkommunikation, wir müssen von der Marke her denken. Multi-Channel-Kampagnen sind im Consumer-Bereich selbstverständlich. Zahlreiche Mitgliedsagenturen des FAMAB und Nichtmitglieder beweisen das jedes Jahr auf’s Neue und auf’s Beste. Anders verhält es sich mit der Positionierung des FAMAB als „Verband für direkte Wirtschaftskommunikation“ – das versteht kein Mensch und kein Marketeer. Sie entspricht auch nicht dem Selbstverständnis der Mitglieder. Die bekennen sich meistens zu Live-Kommunikation.

Ähnlich kritisch kann man an die neue Kategorie Architecture herangehen. Warum taucht der Begriff ‚Szenografie‘ überhaupt nicht auf? Warum fehlen POS-Inszenierungen? Worunter fallen innovative Formen wie das Station Branding von H&M am Wiener Stephansplatz?

Wir müssen von Anwendungsfeldern und Branchen her denken. Wirtschaft, Sport, Kultur, Gesellschaft, Produktmarke, Unternehmensmarke, Launch/Relaunch etc. sind alles Kriterien für eine Kategorienbildung. Sorry, FAMAB, Du bist in der Marketing-Wirklichkeit noch nicht angekommen. Anders ausgedrückt, die Kategorien stehen ziemlich nackig da. Zum Trost, der ADC hat ebenfalls Schwierigkeiten wie Präsidiums-Mitglied Thomas Junk kürzlich befand: „Die ADC-Kategorien sind altmodisch.“

Fazit

Der Relaunch der Award-Kategorien ist nur teilweise geglückt. Definitionen, Logik und Wertigkeit müssen nachjustiert werden und es sind zu viele (Zeitproblem bei der Verleihung). Als Veranstaltung sind die FAMAB Awards gelungen, die Award-Show selbst und auch das Drumherum. Alle Beteiligten vor und hinter den Kulissen haben ihr Bestes gegeben. Über den Rest müssen wir noch einmal reden.