„Events wirkungsvoll inszenieren“ von Chris Cuhls – Auszug: Interview mit Oliver Schrott über PR-Events

Vor zwei Jahren hat Chris Cuhls einen Vortrag über die „7 Gebote der Event-Inszenierung“ auf der Best of Events gehalten. Ende 2015 hat er diese Inhalte nun auch schriftlich festgehalten und als Lektüre namens „Events wirkungsvolls inszenieren“* herausgegeben. Wir haben sie uns angeschaut und ermöglichen Dir einen Blick hinein.

Auf 93 Seiten geht Chris auf grundlegende Einstellungen und Herangehensweisen bei der Event-Inszenierung ein. Wie wirken Events? Wie setzt man die richtigen Ziele? Wie baut man eine Struktur und schafft Aufmerksamkeit? Im ersten Teil erklärt er seine persönlichen 7 Gebote der Event-Inszenierung, liefert fachliche Grundlagen und erinnert uns bei all den manchmal eingefahrenen Abläufen, wie es eigentlich sein sollte. Der zweite Teil enthält 7 authentische Interviews mit jeweils recht unterschiedlichen Menschen und Perspektiven. Von PR- und Event-Fachmann über Lichtdesigner und TV-Regisseur bis zu Seelsorgeleiter und Karneval-Kulturforscher.

Die aufgeräumte und gute Struktur sowie die lockere Schreibweise ermöglichen ein angenehmes und schnelles Lesen. Das untypische A4 Querformat macht es dagegen meiner Meinung nach etwas unhandlich. Noch eine Kleinigkeit: Da die Eventbranche nicht selten gerade in diesem Bereich mit Klischees zu kämpfen hat, hätte ich persönlich mir ein paar weniger Clowns bzw. Performance-Künstler unter den großformatigen Bildern gewünscht ;)

Fazit:
Eine kurzweilige Lektüre mit der Chris meinem Eindruck nach vornehmlich an die allgemeine Einstellung des Eventmanagers oder Veranstalters appelliert. Kurze Tipps und Beispiele für das konkrete Vorgehen ergänzen die Ausführungen. Einen umfangreichen Praxis-Ratgeber sollte man trotzdem nicht erwarten. Aber eine Art Leitfaden, der uns an die zentralen Herangehensweisen erinnert und vielleicht hin und wieder aufrüttelt, wenn wir in alte Routinen verfallen.

Da wir im Blog bereits über den Vortrag und die Inhalte berichtet haben, ermöglichen wir an dieser Stelle einen Blick ins Buch: eine gekürzte Version des Interviews mit Oliver Schrott.

Fotos: eveosblog

Auszug aus „Events wirkungsvoll inszenieren“: Interview mit Oliver Schrott

Oliver Schrott (Jahrgang 1962), Gründer und Inhaber der gleichnamigen Agentur mit Hauptsitz in Köln. […] Aus seiner 1993 gegründeten PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation hat sich ein international tätiger Kommunikationsdienstleister mit aktuell rund 170 Mitarbeitern in Köln, Stuttgart, Berlin, New York und Peking entwickelt.

Was macht wirkungsvolle PR-Inszenierung aus?
Inszenierungen müssen einen Mehrwert schaffen. Sie dürfen kein Selbstzweck sein. In der Public Relation, unserem täglichen Business, geht es immer darum, ein Produkt oder eine Botschaft zu kommunizieren. Über eine gute Inszenierung kann ich ein Thema noch interessanter machen, medial wirksam aufbereiten, große Bilder schaffen und den Inhalten generell eine größere Relevanz verleihen.

Worauf achtest du bei der Dramaturgie und Konzeptionierung?
Erfolgreiche PR braucht mehr als einen kurzen Moment, um zu wirken. Daher versuchen wir immer, längere – oft mehrteilige – Geschichten zu erzählen und daraus Ereignis- und Erlebnisketten zu machen. Nehmen wir die Präsentation eines Produktes auf einer Messe: Entweder konzentriere ich mich darauf, das Produkt genau auf dieser Messe zu inszenieren. Oder aber ich binde es in einen Erzählstrang ein, der schon vor der Messe beginnt, dort ihren inszenatorischen Höhepunkt erreicht und anschließend weitergeführt und in seiner Wirkung nochmals verstärkt wird. Eine solche Geschichte muss verständlich und in unterschiedlichen Dimensionen wahrnehmbar sein, damit sie für den Live-Zuschauer funktioniert, aber auch für den, der das Geschehen auf dem Bildschirm verfolgt oder darüber liest. Ich muss die Geschichte also möglichst so erzählen und gestalten, dass sie in allen Medien funktioniert und die Botschaft auf allen Kanälen gleichermaßen ankommt.

Welche Emotionen sollen mit PR-Events geweckt werden?
Events bauen ja oft darauf, spontane Begeisterung zu wecken – dafür wird tief in die Trickkiste der Branche gegriffen. Bei einem PR-Event ist genau das die Gratwanderung: Wie viel Inszenierung verträgt ein Thema, ohne dass es als „PR-Gag“ oder „Marketing-Inszenierung“ abgetan wird? Medien hassen das und strafen den Verlust an Glaubwürdigkeit in ihrer Berichterstattung oft ab, indem sie ihn offen benennen. Unsere Rezipienten, in erster Linie Journalisten, aber auch Blogger und sogenannte Influencer, dürfen nie das Gefühl haben, wir wollten mit Blendwerk ablenken oder gar täuschen. Die eigentliche Geschichte muss immer im Mittelpunkt stehen und dort bleiben.

Woran machst du den Erfolg eines Events fest?
Bei einem PR-Event ist das relativ einfach, weil es einen ganz klaren Nutzen haben soll: mediale Resonanz. Diese kann man heute sehr differenziert messen. In sogenannten Medienresonanzanalysen wird die quantitative, aber auch die qualitative Wirkung nach unterschiedlichsten Kriterien untersucht, evaluiert und in einen Wettbewerbsvergleich gesetzt. Das heißt, ich kann hinterher sehr gut sehen, ob, wo und wie die Botschaften eines Events durchgedrungen sind. Gleichzeitig wird ein sogenannter „PR-Value“ berechnet: Wie viel Sendezeit, wie viel Platz in Print-Medien, wie viele Klicks im Internet haben wir generiert und welchen Return-on-investment haben wir erzielt. In die Berechnung fließt dabei auch die höhere Glaubwürdigkeit von „earned media“ gegenüber „paid media“ ein.

Der Erfolg einer PR-Inszenierung wird also in Zahlen gemessen?
Nein, ein PR-Event muss im Kopf und im Bauch wirken. Neben den quantifizierbaren Ergebnissen geht es immer auch darum, Images positiv zu verändern oder neu zu bilden. Dies ist ein langwieriger Prozess, der sich nicht direkt in Zahlen ausdrücken lässt. Auch der Wert der emotionalen Nähe, die Live-Kommunikation zwischen Absender und Empfänger schafft, ist kaum zu quantifizieren.

Wie entwickelst du Ideen, die genau zum Kunden und Projekt passen?
Am Anfang jeder Konzeption steht eine tiefgreifende Auseinandersetzung mit der Marke, dem Produkt, der Zielgruppe und den Kommunikationszielen des Kunden. Außerdem schauen wir uns sehr genau das Wettbewerbsumfeld an und bewerten den politischen oder gesellschaftlichen Kontext. Ziel ist es, einen thematischen Kern herauszuschälen und daraus eine Grundidee für die inszenatorische Umsetzung zu entwickeln. Ich bin von Haus aus Journalist und unsere gesamten Prozesse sind von einer journalistischen Arbeitsweise geprägt. Wir gehen Dingen auf den Grund, klopfen sie ab, hinterfragen viel und vor allem: Wir recherchieren intensiv.

Wo lässt du dich zu innovativen Lösungen inspirieren?
Für mich persönlich sind Medien eine wichtige Inspirationsquelle. Ich lese wie ein Staubsauger. Durch das Internet können wir heute so leicht Zeitungen, Magazine und jeden erdenklichen Content aus anderen Ländern und Kulturkreisen konsumieren, das öffnet den Kopf und hilft, über den eigenen Tellerrand zu schauen. Ich lese, blättere und wische – und plötzlich bleibt man an irgendetwas hängen, es entsteht ein Impuls, der die Gedanken in die richtige Richtung lenkt und eine neue Idee reifen lässt. Inspirationen bekomme ich natürlich auch beim Reisen, in Hotels, Restaurants, Museen und Ausstellungen, auf der Straße. Zur Kreativität gehört für mich aber auch das Abschalten. Einfach aus dem Fenster zu schauen und die Gedanken schweifen lassen, sich selbst überlassen – also das, was Menschen früher gemacht haben, um nachzudenken. Diese Zeit und Ruhe muss man sich ab und zu nehmen.

Welchen grundlegenden Prinzipien folgst du?
Bei PR-Events steht Glaubwürdigkeit an oberster Stelle. Sonst hat das ganze Projekt keinen Sinn. Entscheidend ist außerdem die Relevanz der Botschaften und der Umsetzung, weil wir heutzutage mit so viel irrelevantem Müll belästigt werden. Das mediale Grundrauschen, dieser permanente „information overkill“, besteht ja vor allem aus Banalitäten und Nebensächlichkeiten.

Was würdest du einem Kunden raten, der vor der Aufgabe der Kommunikation eines Produktes steht?
Kunden neigen dazu, sich von internen Zielen und Prämissen leiten zu lassen. Entscheidend ist bei den meisten Projekten aber, wie sie außerhalb des Unternehmens bei Kunden, Medien und anderen Stakeholdern ankommen. Die Voraussetzung für eine solche Sicht- und Handlungsweise ist Mut. Mut, etwas anders zu machen, Mut, Auseinandersetzungen nicht aus dem Weg zu gehen. Dies gilt übrigens für Kunden und Agenturen gleichermaßen. Auch Agenturen neigen dazu, den Weg des geringsten Widerstandes zu gehen.

Wo geht die Reise im Bereich PR-Event in den nächsten Jahren hin?
Wir sehen eine ziemliche Inflation der Events – allgemein und in der PR. Diese Vermassung nimmt dem einzelnen Projekt Reiz und Bedeutung. Viele Menschen haben das Gefühl, sie hätten eigentlich alles schon einmal gesehen, weil so viele Veranstaltungen lieblos mit uniformen Zutaten aus dem Hochregallager der Event-Industrie bestückt werden. Sie stumpfen ab, seit jeder Kindergeburtstag und jeder Grillabend als „Event“ bezeichnet werden. Event heißt aber „Ereignis“ und das muss es bleiben, indem es aus der alltäglichen Kommunikation herausragt, etwas Besonderes ist und nachhaltige Erinnerungen schafft.

Wieso liegt dir dieses Thema so am Herzen?
Echte Ereignisse schafft man nur mit Einzigartigkeit. Wenn das Grundrauschen immer lauter wird, hört irgendwann niemand mehr zu. Dann hilft nicht noch mehr Lautstärke, sondern nur mehr Kreativität, Qualität und Relevanz. Die Menschen haben von den ganzen Banalitäten, von der Kakophonie auf allen Kanälen, doch zunehmend genug. Ich glaube deshalb, dass wir generell wieder leiser werden müssen, damit uns die Menschen zuhören. Eine gute Geschichte braucht keine lauten Töne.

» „Events wirkungsvoll inszenieren“ von Chris Cuhls*

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