Eventmarketing: Endlich denken wir über Ziele, nicht über Formate nach – Andreas Horbelt im Eventdesign Jahrbuch 2018/19

In Zeiten von Selbstinszenierung und Digitalisierung sind Live-Erlebnisse zu Statussymbolen geworden. Dies hat zu neuen Entwicklungen und Anforderungen innerhalb der Eventbranche geführt. Die Live-Kommunikation steht unter dem Druck der Veränderung, wie es auch Kreativdirektor Andreas Horbelt spürt. Für das gerade erschienene Eventdesign Jahrbuch 2018/19 habe ich ihn zum Interview gebeten und zu aktuellen Trends befragt, die man unter den knapp 50 Projekten des Buches beobachten kann.

Das Eventdesign Jahrbuch 2018/19 ist bei amazon* erhältlich.

Übrigens ist dies eine besondere Ausgabe für uns, da ich in diesem Jahr die Autorenschaft für das Eventdesign Jahrbuch übernehmen durfte. Ich hoffe, es gefällt Dir. Anregungen und Kritik sind jederzeit willkommen!

Interview mit Andreas Horbelt

Erschienen im Eventdesign Jahrbuch 2018/19.

Die Grenzen zwischen u.a. Messe, PR, Kommunikation im Raum und Event scheinen immer stärker zu verschwimmen. Das fiel uns bei der Durchsicht der diesjährigen „Eventdesign Jahrbuch“-Projekte besonders auf. Wie bewertest Du diese Entwicklung?

Ich erlebe dieses „Verschwimmen der Grenzen“ auch in meinem Arbeitsalltag – und ich begrüße es sehr. Viele Kunden – leider bei Weitem noch nicht alle – sind endlich an dem Punkt angekommen, dass sie nicht über Formate, sondern über Ziele nachdenken. Ob man eine Messe oder ein Event veranstaltet, ist doch erstmal vollkommen egal und uninteressant. Wichtig ist nur, welche kommunikativen Ziele man erreichen will, warum man also überhaupt eine Maßnahme plant. Wenn man das weiß (und erstaunlich viele Auftraggeber wissen das nicht), dann kann man definieren, wie man diese Ziele am besten mit welchem Format erreicht. Die strategischen Fundamente für eine Maßnahme und ihre Einbindung in kommunikative Gesamtkonzepte werden immer wichtiger, die Kunden werden selbstbewusster und mutiger, und all das führt eigentlich zwangsläufig zu Hybriden aller Art.

Zwei Beispiele aus dem Umfeld der IAA: Volvo hat sich entschieden, nicht mehr an der Messe teilzunehmen und tourt stattdessen mit einer Art mobilem Messestand durch die Republik. Die Frage, ob das neue Format besser als Minimesse, als Roadshow oder als Event zu beschreiben wäre, ist dabei eigentlich irrelevant. Entscheidend ist: Es gibt überzeugende strategische und kommunikative Gründe dafür, das Format ist erfolgreich und effizient – und hat entsprechend auch Nachahmer.

Einen ganz anderen Weg hat dagegen Mercedes mit der „me Convention“ eingeschlagen, die auch im Buch vorgestellt wird: Der Messestand auf der IAA wurde gleichzeitig für ein Festival genutzt, das zusammen mit SXSW entwickelt wurde. Die Festhalle wurde zum Hybrid aus Messehalle und Eventlocation, der ganz neue Zielgruppen auf das Messegelände lockte. Auch das ein kluger, mutiger Schritt, der mit Traditionen und Gewohnheiten gebrochen hat.

Hat das Deiner Meinung nach Konsequenzen für die Branche bzw. für jede einzelne Agentur?

Gesellschaftliche Umbrüche, veränderte Zielgruppen, Digitalisierung, neue Allianzen und Konkurrenzen, all das zwingt uns, gelernte Formate und Gewohnheiten auf den Prüfstand zu stellen. Nur weil man sich die letzten vierzig Jahre auf einer Messe präsentiert hat oder die letzten zwanzig Jahre mit einem Sales-Meeting begonnen hat, muss man das nicht wieder tun. Der Druck der Veränderung ist auf der Ebene der Formate angekommen – und mutige Kunden wie mutige Agenturen ziehen daraus Konsequenzen.

Für Agenturen bedeutet das: Es trennen sich die Denker von den Machern. Denn wer Formate mitentwickeln will, muss strategisch, konzeptionell und kreativ denken, Altes über Bord werfen und passgenaue Maßnahmen entwickeln. Den Rest erledigen – eine Maßnahme umsetzen – das können Viele, die sich noch dazu in einem Marktumfeld bewegen, das unter extremen preislichen Druck steht und nur noch wenig Spaß macht.

Was kommt sonst noch auf die Agenturszene zu? Was muss sich ändern?

Der Einfluss von technologischen Lösungen wird weiter zunehmen. Neue Lösungen zu kennen und zu implizieren wird zum Alleinstellungsmerkmal in Wettbewerben. Ich glaube, dass Themen wie BYOD, AR & VR, Indoor Navigation, Gesichtserkennung, Robotik, Big Data und Künstliche Intelligenz die Branche noch viel beschäftigen werden. Nicht alles davon ergibt Sinn, keine Frage, manches ist „alter Wein in neuen Schläuchen“ oder Innovation um ihrer selbst willen, aber man muss sich diesen Themen (kritisch) stellen. Entsprechend wird die Vernetzung mit Technologie-Partnern immer wichtiger. Die Agentur von morgen findet Lösungen nicht mehr alleine, sie ist ein Hub in einem breit aufgestellten partnerschaftlichen Netzwerk von Spezialisten und Experten.

Auffällig viele Projekte des Eventdesigjn Jahrbuchs 2018/19 haben bis zu sechs verschiedene Zielgruppen angesprochen. Wie erklärst Du Dir diese gehäufte, breite Ausrichtung und widerspricht sie nicht dem Zeitgeist hinzu möglichst individuell ausgerichteten Events?

Aus der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft folgt gleichzeitig die Sehnsucht, zumindest für Momente Teil von etwas Großem, Gemeinsamen zu sein. Sonst würden nicht Hundertausende von Menschen den Kölner Karneval, das Oktoberfest oder den Burning Man feiern. Sonst blieben wir von all dem nationalistischen Schwachsinn und den rechten Simplifizierungen verschont, die wir aktuell politisch erleben müssen.
Marken nutzen diese Sehnsucht für sich, indem sie ihren Stakeholdern Orte und Momente der Identifikation anbieten, indem sie sie für Momente als Gemeinschaft in sich aufgehen lassen – und dafür sind Events perfekt geeignet.

Dass man verschiedene Zielgruppen kombiniert, ist aus Effizienzgesichtspunkten nur naheliegend. Wer den Aufwand betreibt, ein Event auszurichten, will natürlich maximal viele Zielpersonen damit erreichen. Wenn man die Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen von Anfang an mitdenkt, ist das konzeptionell aus meiner Sicht auch kein Problem. Kundenseitig wird da inzwischen glücklicherweise oft viel ganzheitlicher gedacht und gearbeitet, die alten Gräben zwischen Marketing, PR und Online gibt es so nicht mehr. Maßnahmen werden zusammen gedacht, durchgeführt und Zielgruppen eben auch kombiniert, wenn es Sinn ergibt.

Im öffentlichen Diskurs ist Social Media ein großes Thema. In der Event-Praxis erscheint es eher untergeordnet. Nur selten gehen Events über die übliche „Begleitung durch Social Media oder Influencer“ hinaus und schaffen clevere, unkonventionelle Verknüpfungen. Warum?

Ich glaube, Social Media hat einen extremen Einfluss auf die Live-Kommunikation im Hier und Jetzt. Es geht dabei aber nicht um Einladungen an ein paar Influencer oder die Definition lustiger Hashtags, die Veränderungen sind subtiler und fundamentaler.

Zum einen sehe ich eine stetig zunehmende Anzahl von Events, die überhaupt nur noch veranstaltet werden, um Content zu generieren. Die realen Besucher werden – überspitzt gesagt – zur Zielgruppe zweiter Klasse, zu Statisten in Scripted Reality Shows, die als Grundlage für einen oder mehrere „dokumentarische“ Filme dienen und das Netz viral überschwemmen sollen. Die eigentliche, wesentliche Zielgruppe ist online. Das verändert die Anforderungen an solche Veranstaltungen natürlich extrem: Ob der Weißwein schmeckt ist eigentlich unerheblich, ob die Besucher einen guten Blick auf die Bühne haben auch. Hauptsache das Kamerabild stimmt. Den Rest erledigt die Postproduktion.

Zum anderen verändert Social Media grundsätzlich die Art, wie Konzepte entwickelt und Räume gestaltet werden – weil Social Media verändert, wie wir wahrnehmen. Texte werden kürzer, Botschaften einfacher, Emotionen wichtiger, Räume monumentaler, Dramaturgien schneller: viele kleine Höhepunkte ersetzen den einen großen Bogen, denn den hält kein Rezipient mehr durch. Botschaften werden in kleinen, gut verdaulichen Häppchen präsentiert. Ein schönes Beispiel dafür ist das Toyota C-HR Festival aus dem aktuellen Eventdesign Jahrbuch. Da war für jeden etwas dabei, das er „liken“ konnte…

Viele aktuelle Events und auch viele Projekte aus dem Eventdesign Jahrbuch bestechen vor allem durch die räumliche Gestaltung. Warum scheint der Fokus vieler Events auf dem Raum zu liegen?

Grundsätzlich glaube ich: Gestaltung wird immer wichtiger. Und auch das ist eine Folge unserer veränderten Wahrnehmung. Die Menschen wollen Bilder. Sie wollen sich (und andere) in ungewöhnlichen, überraschenden Szenarien erleben und fotografieren. Deswegen müssen Räume zuallererst und vor allem „instagramable“ sein. Es geht um große, überraschende Bilder in die ich als Besucher immersiv eintauchen kann. Details werden unwichtiger, es zählt die große, einfache Geste. Überspitzt gesagt: Twitter hat die Sprache auf 140 Zeichen reduziert, Instagram reduziert Räume auf Selfie-Hintergründe. Und damit wir uns nicht falsch verstehen: Das macht die Sache keinesfalls einfacher.

Momentan sieht man besonders viele industrielle Eventdesigns: Industriehallen, Möbel aus Europaletten, unbehandelte Spanplatten, Schiffscontainer u.s.w. Welche Elemente wird man auf künftigen Events häufig sehen?

Für die Gestaltung der nächsten Jahre sehe ich ein paar mögliche Trends: Szenographien werden spielerischer. Räume werden Spielplätze. Sie laden uns ein, in überraschenden Situationen und Umgebungen aufzugehen, ob medial oder analog. Rutschen zum Beispiel, klassische Accessoires des Kinderspielplatzes, werden zu wiederkehrenden Elementen von Veranstaltungen und Ausstellungen. Dasselbe gilt für den Spiegel. Wie kein anderes Gestaltungselement lädt er dazu ein, überraschende Räume zu gestalten, die mit Perspektiven und Einblicken spielen. Gleichzeitig kann man den Spiegel als simples Serviceangebot lesen: Komm her und fotografiere dich!

Ein anderer Weg, mit einfachen Mitteln große Bilder zu erzeugen, sind Farben. Colorblocking, große monochrome Flächen oder „laute“ Farbkombinationen sind eine einfache Möglichkeit, überraschende fotogene Räume zu schaffen. Ein beeindruckender Vorreiter dieser Entwicklung hin zu starken Bildern ist der Olympus Playground, den man auch aus dem Eventdesign Jahrbuch kennt. Aus meiner Sicht eines der besten und überraschendsten Eventkonzepte der letzten Jahre.

Und dann steht sicher auch das nächste Jahr noch unter dem Oberthema „Wärme und Menschlichkeit“. Marken wollen – anders als ihre CEOs – keine unnahbaren Götter mehr sein, sondern ein Teil unserer Lebenswelten und unseres Lebens. Das bewährte Mittel der Wahl: Holz, Holz, Holz und Pflanzen, Pflanzen, Pflanzen. Wetten?

Andreas, vielen Dank für das interessante Interview!

Andreas Horbelt arbeitet als freiberuflicher Kreativdirektor für Events, Messen, Showrooms, Markenausstellungen und Expo Pavillons. Der studierte Theaterwissenschaftler war von 2005 bis 2010 Kreativdirektor bei Triad Berlin und danach bis 2015 Chief Creative Officer bei Uniplan. Als Mitglied des ADC und DDC verfügt er über langjährige internationale Erfahrung und ist vielfach ausgezeichnet worden. 2017 entwickelte er als Kreativdirektor für Insglück den Deutschen Pavillon für die EXPO in Kasachstan.

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