Eventmarketing: digital & analog – Wie gelingt die Verbindung? Interview mit No Rocket Science

Viele Marketing-Events versuchen analoge und digitale Erlebnisse miteinander zu verbinden. Social Media oder Event Apps im Rahmen von Veranstaltungen sind alltäglich geworden. Allerdings bedeutet das nicht, dass die Verzahnung beider Erlebniswelten auch tatsächlich gut klappt. Immer noch werden beide häufig recht isoliert betrachtet und nicht von Anfang an gemeinsam entwickelt.Ein Thema, das der Eventagentur No Rocket Science besonders am Herzen liegt. Sie möchten die analogen und digitalen Bestandteile eines Marketing-Events bestmöglich miteinander verbinden – und haben sich deswegen u.a. für eine eigene Event App entschieden. Wie man ihrer Meinung nach eine Event App entwickelt und wie sie zur Messung und Verbesserung eines Markenevents beitragen kann, erzählen sie in einem Interview.

Interview mit Anna Zimmerer und Florian Dreher von No Rocket Science

Mittlerweile bieten viele Events eine Event App. Manchmal nur, weil Veranstalter denken, sie müssten eine haben. Manchmal entsprechen die Interessen der Auftraggeber auch nicht den Interessen der Besucher. Wie geht ihr bei der Beratung, Individualisierung und Gestaltung einer Event App vor?

Anna Zimmerer: Wenn wir immer nur das tun, was scheinbar erwartet wird, stellt sich früher oder später die Frage: Warum machen wir das Event/die App überhaupt? Macht ihr Einsatz überhaupt Sinn?

Wir empfehlen die Entwicklung einer Event App daher nur, wenn wir es gemeinsam mit dem Auftraggeber schaffen, für die Besucher relevanten Content zu kreieren. Kunden und Gäste wollen individuell angesprochen werden. Je individueller die Ansprache ausfällt, desto höher ist die Interaktionsrate. Beispiele dafür sind die personalisierte Begrüßung mit bereits hinterlegten Anmeldedaten, eine Live-Fotogalerie oder eine in-App Chat Funktion zum Netzwerken mit anderen Teilnehmern und unseren Guestmanagern.

Ihr bietet eine eigene Event App und Teilnehmermanagement Software an. Warum eine eigene? Und welche Vorteile bietet sie im Vergleich zu den vielzähligen externen Angeboten?

Florian Dreher: Was uns von den vielzähligen Angeboten unterscheidet ist, dass wir beide Welten kennen und miteinander verbinden: wir sind Event-Experten, die den digitalen Part und das Eventerlebnis bereits im Konzept gleichwertig berücksichtigen und entwickeln.

Unsere Event App schafft durch Reduktion auf die wesentlichen Funktionen und individuelle Gestaltung für Auftraggeber und Gast echten Mehrwert. Wir übernehmen die Redaktion und Entwicklung von relevantem Content und unsere Guestmanager sorgen 24/7 für die umfassende Betreuung vor Ort.

Beispiel einer von No Rocket Science realisierten Event App

Eine App bietet das Potential ein Event zu verlängern, indem man sie vor, während und nach einem Event einsetzt. Wie gelingt es, dass die Besucher die App auch tatsächlich nutzen und ein Mehrwert entsteht?

Anna Zimmerer: Wie gut kennen unsere Auftraggeber ihre Kunden, für die wir teilweise über viele Monate am Eventkonzept arbeiten? Wissen sie eigentlich, was ihre Kunden mögen, welche Bedürfnisse, Probleme oder Herausforderungen sie haben?

Kunden und Gäste verstehen zu können und über sie Bescheid zu wissen, ist ein wesentlicher Aspekt, wenn es darum geht, ein Eventerlebnis nachhaltig zu verlängern und zu verbessern.

Gemeinsam mit dem Auftraggeber machen wir daher zunächst unsere „Hausaufgaben“: Wir überlegen uns wie genau die Besucherstruktur aussieht, wer sind die Gäste und wie können wir diese am besten ansprechen und erreichen. Je nach Veranstaltungsziel setzen wir dann gezielt in-App Funktionen ein und stellen z.B. Fragen im pop-up Format, welche einfach und spielerisch zu beantworten sind.

Trotz der Selbstverständlichkeit digitaler Bestandteile, werden sie bei der Planung und Konzeption oft nur in ihrer Erscheinung, aber seltener in der Funktionalität bedacht. Die Anmeldung ist dann z.B. umständlich, die App unübersichtlich. Was wird in diesem Kontext besonders oft vergessen und worauf sollte man besonders achten?

Florian Dreher: Die Basis einer erfolgreichen Event-App bilden die folgenden vier Grundvoraussetzungen:

• eine intuitive Anmeldung
• eine übersichtliche Menüführung
• ein ansprechendes, dem Event angepasstes Design
• das Event–App Marketing vor, während und nach der Veranstaltung

Außerdem gilt: weniger ist mehr – nur Content, der in Verbindung mit dem Event Mehrwert generiert, ist relevant. Wir digitalisieren keine Programmhefte, wir kreieren Content und Service.

Dazu zählen Leistungen wie z.B. Routenplaner, Ansprechpartner und Buchungsoptionen, spielerische Angebote wie Gewinnspiele, Votings und Fotofunktion, sowie interaktive Elemente wie unser Guestmanager-Chat. Sämtliche Funktionen werden detailliert ausgewertet und Erfahrungswerte genutzt, um sie für jedes Event weiter zu optimieren.

Tank & Rast ERFA-Tagung| No Rocket Science

Habt ihr eigene Projekte, bei denen das Analoge und Digitale eurer Meinung nach besonders gut oder unkonventionell miteinander verbunden wurde?

Anna Zimmerer: Für die Mutik gGmbh durften wir 2018 bereits erfolgreich ein Barcamp Format umsetzen. Anlässlich dieses Events haben wir eine ganze Reihe spezieller Event App Features kreiert und kombiniert:

• die Teilnehmerliste war vorab einsehbar und Vernetzung untereinander vor, während und nach der Veranstaltung möglich
• Ideen für Workshops konnten schon vorab eingereicht werden
• Ein Live Voting Tool begleitete die Vorstellung der möglichen Workshop Themen
• Fragen an das Orga-Team wurden schon vorab gestellt und geklärt
• Die Dokumentation der Workshops war durch jeden Teilnehmer über die App möglich
• Die Workshops waren sofort nach Einteilung in der App und für jeden verfügbar

Neben der Verknüpfung zwischen der analogen und digitalen Welt, ist euch eine vertrauensvolle Beziehung mit euren Kunden besonders wichtig. Wie sieht eurer Meinung nach so eine Beziehung aus und wovon hängt sie ab?

Anna Zimmerer: Während wir als Agentur partnerschaftliches Arbeiten mit unseren Kunden bevorzugen, verändert sich auch deren Rolle als Auftraggeber. Wir fordern sie Input zu geben und binden sie direkt in die Projektplanung ein. Wir pflegen den direkten Austausch mit dem Kunden und sehen uns selbst als eine Agentur der neuen Generation: flexibler, unprätentiöser, offener.

Wie genau bindet ihr Auftraggeber „direkt in die Projektplanung“ mit ein?

Florian Dreher: In Zeiten verkürzter Projektplanung, angespannter Budgetlagen und komplexer werdender Inhalte, reagieren wir mit einer agilen Projektplanung und entsprechenden Arbeitsabläufen. So arbeiten wir z.B. mit unseren Kunden auf Microsoft Teams zusammen, stimmen uns in wöchentlichen jour fixes und regelmäßigen face-to-face Meetings ab und können auf kurzfristig veränderte Anforderungen reagieren. Wie beiläufig verbessert sich durch diese Maßnahmen auch die wichtigste Triebfeder einer Kunden–Agenturbeziehung: das Vertrauen zueinander.

Messestand A. Lange & Söhne, Mailand | No Rocket Science

Das erklärte Ziel eurer Arbeit ist ein nachhaltiges Markenerlebnis. Was macht eurer Meinung nach ein nachhaltiges Markenerlebnis aus?

Anna Zimmerer: Wir möchten mit unseren Auftraggebern zunächst gemeinsam ermitteln, wo und wofür ihre Marke steht. Erst dann kümmern wir uns um das „Erlebbar machen“ als zentrale Aufgabe. Wenn wir das Markenversprechen an jedem Kontaktpunkt eines Events erlebbar machen, sorgen wir für ein konsistentes und damit nachhaltiges Markenerlebnis. Je klarer das Markenversprechen vom Gast erlebt wird, umso ergiebiger die Auswertung und Nachhaltigkeit.

Mit unseren digitalen Services wird Erfolg messbar und die neu gewonnenen Beziehungen zu einzelnen Gästen werden längerfristig und beständig. Anhand unserer Event App können wir z.B. mit validen Daten ganz konkret auswerten, welche Einstellungen, Meinungen und Wünsche der Gast hat und wie wir diese zur Optimierung der Kundenbeziehung nutzen.

Die Messbarkeit von Events und deren Erfolg ist ein vieldiskutiertes Thema. Gerade im Kontext von Event-Apps. Wie geht ihr vor, was fragt ihr wie ab und wie wertet ihr die Zahlen aus?

Florian Dreher: Wir konzentrieren uns bei der Ermittlung gewinnbringender Daten im Prinzip auf folgende Anwendungen:

• Anonymisierte Auswertung der Klickraten innerhalb der App: Themen die in der App von hohem Interesse waren, für was haben sich die Kunden vor, während und nach der Veranstaltung innerhalb der App besonders interessiert, gab es Punkte die überhaupt nicht von Interesse waren?

Anhand dieser Daten gewinnen wir wertvolle Hinweise zur Optimierung kommender Events. Nutzen wir z.B. die Beacon-Technologie auf einer Messe, können wir anhand von Heatmaps erkennen welche Bereiche von hohem Interesse waren und wo sich die Besucher überhaupt nicht aufgehalten haben. Grundvoraussetzung dafür ist natürlich die Transparenz dem Nutzer gegenüber und die Einhaltung des Datenschutzes in Form von anonymisierten Daten.

Immer beliebter wird der Einsatz von sogenannten Pop-up Fragen. Beim Öffnen der App poppt jedes 4-5. Mal eine Frage auf – diese kann der Nutzer wegklicken oder schnell beantworten – die meisten Nutzer beantworten die Fragen. Besonders beliebt sind Bildfragen. Ziel ist hier, möglichst spielerisch mehr über die Zielgruppe zu erfahren:

• 1. Wünsche und Erwartungen der Kunden/Mitarbeiter an die Marke/das Unternehmen
• 2. Charaktereigenschaften und Interessen der Kunden mit dem Ziel den Kundenkreis zu erweitern und das Produktportfolio noch besser anzupassen. Interessieren sich meine Kunden vermehrt für Kunst, kann ich dort versuchen meinen Kundenkreis z.B. mit dem Sponsoring von Kunst–Events zu erweitern
• 3. Personalisierte Abfrage des Kunden–Feedbacks in Form einer Event Survey

Die Herausforderung liegt also letztlich darin auch Event Apps langfristig zu denken?

Anna Zimmerer: Je häufiger und langfristiger wir Event Apps einsetzen, umso mehr lernen wir welche Anwendungen genutzt werden und können auf dieser Basis valide Statistiken erstellen. Die Anfangsphase einer Event App benötigt Mut zu trial and error.

Die Herausforderung besteht außerdem darin, gut ausgewählte Fragen zu formulieren und sie so einzusetzen, dass es dem Kunde Spaß macht diese zu beantworten und sie nicht als lästig oder zu neugierig empfunden werden.

Danke für das Interview!