Digitale Kommunikation braucht einen analogen Gegenpol

Digitale Kommunikation wächst enorm schnell. Doch mit ihr auch das Bedürfnis und die Bedeutung analoger Erlebnisse, stellt Johannes Milla, Geschäftsführer und Creative Director der Agentur Milla & Partner, in einem Vortrag fest. Im Rahmen der Konferenz Kreativland Baden-Württemberg sprach er im September 2015 nicht nur über den Begriff „Kommunikation im Raum“, sondern auch über die aktuell wachsende, aber immer noch häufig übersehene Bedeutung von analogen Erlebnissen.

Kommunikation im Raum ist uns ein Begriff, aber vielen anderen außerhalb unserer Branche nicht. Und selbst wenn jemand erfährt, was es ist – u.a. Marken- und Erlebniswelten, Messen und Events – weiß er selten den Wert und die Möglichkeiten dieser Kommunikationsform wirklich einzuschätzen. Doch Kommunikation im Raum wird immer wichtiger. Weil sie anders, vielschichtiger, mutlisensorischer wirkt, aber auch weil sie dem Menschen auf einem anderen Level begegnet, so Milla. Im Gegensatz zur „Belästigungskommunikation“, wie er übliche Werbeformate wie TV-Spots, Beileger oder Pop-Ups bezeichnet, denen man sich zwangsweise aussetzen muss, beruhen räumliche Erlebnisse zumeist auf Freiwilligkeit, auf Bereitschaft zur Kommunikation. Das ist eine große Chance, die man aber natürlich gezielt nutzen oder auch völlig kontraproduktiv missachten kann – denn auch Events können sich durchaus als Belästigung entpuppen.

Unabhängig vom eigenen Verhalten, all diese Chancen der räumlichen Kommunikation sind immer und überall vorhanden – sie kommunizieren auch immer, ob beabsichtigt oder nicht. Der erste Kontakt, das Betreten des Raums, die Temperatur, die Möbel, die Beschaffenheit des Fußbodens, all das ist eine narrative Struktur. Sie erzählt mir etwas, das ich mit allen Sinnen erlebe und verarbeite. Altmodische Vitrinen mit staubigen Produkten im Empfangsbereich sagen etwas anderes aus als ein moderner Loungebereich mit weichem Teppich. Auch die Menschen, die mir begegnen gehören zu dieser narrativen Struktur. Werde ich im Eingangsbereich freundlich als Gast oder vielmehr als Sicherheitsrisiko empfangen? Ganz im Sinne von Paul Watzlawick, auch der Raum in seiner Gesamtheit kann nicht nicht kommunizieren.

Diese ganzheitliche Kommunikationsform hat große Vorteile. Mit allen Sinnen Erlebtes wirkt tiefer und deutlich nachhaltiger als andere Formate, so Johannes Milla. „Was Sie auf Ihren Smartphones so alles anklicken, das vergessen Sie längst. Aber ein räumliches Erlebnis, das Sie beeindruckt hat, vergessen Sie ein Leben lang nicht“.

Aber natürlich gehört das Digitale heute zu unserem Leben und dem Marketing dazu. Auch die Kommunikation im Raum steht ständig im Diskurs mit digitalen Elementen. Spannend ist jedoch, wie Milla bemerkt, dass jede digitale Kommunikation einen realen Referenzraum braucht, einen analogen Gegenpol zu digitalen Erlebnissen. „Auch die Unternehmen und Marketing Menschen erkennen, egal was im Netz ist, irgendwann muss man sich mal in echt begegnen.“ Das Analoge, etwas, das ich mit allen Sinnen erkunden kann, einen Mensch live kennenlernen, das ist und bleibt immer noch etwas Besonderes und sehr Wichtiges.

Deswegen möchte Johannes Milla auch digitale Elemente so weit treiben, dass sie wieder analog werden. Sprich die Technik in der Art weiterentwickeln, dass sie nicht mehr als solche bemerkt wird. Die Vorteile der Technik sollen genutzt und trotzdem multisensorisch bzw. analog erlebt werden können. Ein Mix aus dem Besten beider Seiten. Ein spannender Gedanke, der dem Zeitgeist und der Suche vieler Menschen nach echtem Erleben in Verbindung mit den Vorteilen moderner Technik wohl voll entspricht.

Den ganzen Vortrag mit weiteren Thesen und Beispielen kannst Du Dir selbst im folgenden Video anschauen. An dieser Stelle absolut digital, aber zum Glück, sonst hätten wir alle, die nicht live dabei waren, nie etwas davon erfahren :)

Vortrag: Johannes Milla „Platz zum(er)Schaffen. Innovative Räume für innovative Ideen“

Foto: Markus Schutz / MFG / Kreativland Baden-Württemberg 2015