CSR wird zur Pflicht – oder wie eine vermeintlich coole Event-Kampagne nach hinten losgehen kann

Eine Kampagne der Modeplattform About You sollte „Mode als individuelle Ausdrucksform“ so authentisch wie möglich kommunizieren. Dafür wollte man keine konventionell produzierten Inhalte, sondern etwas „Echtes“. So inszenierte man ein Firmen-Festival à la Burning Man in Südafrika und ließ die eigenen Mitarbeiter zu Models werden.

300 Mitarbeiter, Freunde und Influencer wurden dafür nach Südafrika geflogen. Vier Tage lang feierten die Teilnehmer das About You „Freedom-Festival“. Diesen Rahmen nutzte die Firma gleichzeitig, um diverse Aufnahmen für eine Werbekampagne zu machen. Die eigenen Mitarbeiter und Teilnehmer des Events ersetzten dabei Models und Schauspieler. Es enstanden TV Clips, Radiospots, Out-of-Home- sowie Digital Out-of-Home Media, eine Making-Of-Dokumentation, eine Online-Story und digitaler Content für Social Media.

Nun könnte man meinen, dass das keine schlechte Idee ist. Doch durchweg gut kam die Kampagne nicht an. Bei YouTube hat das Making Of neben 192 Likes auch 123 Dislikes (Stand: April 2019). Darunter stehen unter anderem Kommentare wie:

„Laut atmosfair.de pro Person 4,5 Tonnen CO2 pro Person hin-und zurück für die Strecke Berlin – Johannesburg in der Economy Klasse. Das klimaverträgliche Jahresbudget liegt bei 2,3 Tonnen pro Person. Nach dem Hitze-Sommer nicht mehr zeitgemäß solche Marketing bzw. HR-Marketing Aktionen. Fail!“

„1st World Kids mit Premiumbrands gehen zum abfeiern nach Südafrika.“

„was für ne aufgesetzte scheisse…“

Mich hätten die Reaktionen in den anderen Sozialen Netzwerken interessiert, aber leider lässt sich auf Facebook und Instagram nichts mehr über die knapp ein Jahr alte Kampagne finden. Vielleicht hat das seinen Grund?!

CSR-Überlegungen werden zur Pflicht

Auch wenn dies nur ein kleines Beispiel ist, ich denke, dass sich auch im größeren Umfang etwas ändert. Eine wachsende Zahl an Menschen ist schon länger kritischer und aufgeklärter. Aber ich habe den Eindruck, das nimmt noch weiter zu. Viele Menschen reagieren nicht nur sensibler auf diese Themen, sie werden auch zunehmend wütender über die Ignoranz und Widersprüche mancher Unternehmen. Ich persönlich finde das richtig und gut so!

Für Marken und Agenturen heißt das jedoch: Bislang waren Überlegungen rund um Corporate Social Responsibility ein freiwilliges und nebenbei laufendes Engagement, mit dem man sein Image ein bisschen aufpolieren konnte. So langsam muss bei jedem Event über die Wirkung im Kontext von Klimawandel, politischen Zusammenhängen oder wirtschaftlicher Verantwortung nachgedacht werden. Wer trotzdem umweltschädigende oder anderweitig unbedachte Events veranstaltet, geht ein schwer kalkulierbares, aber reales Risiko ein.

Das About You „Freedom Festival“ in Südafrika

Quelle: W&V
Foto: Screenshot aus dem Video