Wir haben kein Generation Y Problem, wir haben ein Ausbildungsproblem in der Live-Kommunikation

In der letzten Zeit haben wir beim Thema Mitarbeiter-Generation Y sehr viel über neue oder andere Einstellungen sowie Jobvorstellungen gesprochen. Hier sind Generation X und Y nicht selten verschiedener Meinung. Doch diese Problematik ist für Christian Schmachtenberg, Kreativdirektor bei MDLab in München / Seoul, Dozent für räumliche Inszenierungen an der DHBW Ravensburg und ADC-Fachbereichsvorstand für Forschung und Lehre, nicht wirklich gravierend, verriet er mir in einem Telefonat.

Agenturen müssen akzeptieren, dass die Gesellschaft sich verändert – daher sollten sie sich auch selbst ändern, fordert Christian. Das viel bedeutendere Problem sieht er jedoch an einer anderen Stelle: bei der aktuellen Ausbildung!

Der Zeitgeist ändert sich, die Agenturen sollten es auch!

Die Konflikte zwischen beiden Generationen sind auch für Christian sicht- und spürbar. Sie öffnen allerdings auch neue Möglichkeiten: „Genau hier liegt unsere Chance – die Gesellschaft und ihre Werte verändern sich kontinuierlich, so auch das Verhalten und die Einstellung der Menschen. Es ist ein großer Fehler die Vergangenheit mit der Gegenwart zu vergleichen. Zum Beispiel hat die Technologie unser Leben in den letzten zehn Jahren komplett verändert. Die Fotos von der Papstwahl 2005 und 2013 im Vergleich belegen das eindrucksvoll. Dieser Wandel ist akzeptiert, aber das Thema Work-Life-Balance wird ignoriert. Die Welt, aber auch die Branche befindet sich in einem stetigen Wandel – damit ändert sich auch die Definition von Kommunikation. Wenn wir unseren Anspruch als Impulsgeber, als Messlatte für außergewöhnliche und herausragende Inszenierungen und als Förderer von Nachwuchs ernst nehmen, dann müssen wir uns nicht nur weiter entwickeln, sondern auch verändern.“

Für ihn ist es selbstverständlich, dass Agenturen sich dem Zeitgeist anpassen müssen. Doch dafür braucht es zeitgemäße Führungsstrukturen. Kürzlich hat der GWA gemeinsam mit dem ADC auf einen offenen Brief der studentischen Agentur Werbeliebe der HS Pforzheim reagiert und zu einem Roundtable Gespräch geladen, um auf die Problematik zu reagieren. Christians Erkenntnis aus diesem Gespräch: die meisten Agenturen haben die Zeichen der Zeit nicht verstanden, viele Chefs sind sozial inkompetent und verstehen es nicht ihre Mitarbeiter zu führen. „Die Agenturen wären gut beraten daran zu arbeiten. Ich bin mir sicher, dass in naher Zukunft der Posten des CHO (Chief Happiness Officer) etabliert werden muss – die Wiedergeburt der Muse – um auf den gesellschaftlichen Wandel zu reagieren.“

Andererseits sieht er aber auch auf Seiten des Nachwuchses sehr hohe Forderungen, noch bevor sie überhaupt ins Arbeitsleben eingestiegen sind. Das Bachelor System setzt die Studenten unter Druck. Es ist verschult und lässt nur wenig Freiraum zu. Daher rät Christian dem Nachwuchs: „Verschafft Euch Freiräume, brütet an mutigen Ideen, inszeniert gesellschaftsrelevante Visionen, entwickelt und gestaltet innovative Formate und bringt all das in einem aussagekräftigen Konzept auf den Punkt. Beweist kreative Intelligenz! Dann haben Eure Forderungen auch ihre Rechtfertigung.“

Wir haben ein Ausbildungsdefizit!

„Das große Problem sind nicht die Agenturen – es ist ein Ausbildungsdefizit“, ist Christian überzeugt. „Es gibt keine Studiengänge, die Kreation im Bereich der Live Kommunikation ganzheitlich ausbilden. Dagegen ist das Angebot an Eventmanagement Studiengängen gut gesät. Leider bleibt bei dem Überangebot die Qualität auf der Strecke. Besser sieht es im Bereich der ‚Kommunikation im Raum‘ aus: geschätzte Kollegen unterrichten an renommierten Kunst- und Architekturhochschulen. Angebote, die Kreation von Live Kommunikationsformaten fördert, gibt es nicht! Sollte es aber, denn schließlich ist Offline das neue Online. Bedeutet: Marken wollen im Raum inszeniert werden. Ob dabei das Wort ‚Event‘ noch dem Zeitgeist entspricht, gilt es zu diskutieren. Tatsache ist: Erlebnisse werden immer tiefer in die Markenkommuinkation Einzug halten. Auf allen Kanälen.“

Hier braucht es endlich Angebote und Studiengänge, die Erlebniskommunikation bzw. Gestaltung von ganzheitlichen Kommunikationsformaten behandelt: Experience Design! Ein Konzept, das Christian Schmachtenberg auf Eigeninitiative entwickelt und auch bereits an Hochschulen sowie Verbände weiter gegeben hat, beschreibt welche Disziplinen in der Ausbildung fehlen und notwendig sind:

1. Recherche & Analyse (inhaltliches Arbeiten)
2. Kreation & Konzeption (Ideenentwicklung und Konzepterstellung)
3. Gestaltung & Szenografie (Übersetzung in Gestaltung (2D))
4. Prototyping & Produktion (3dimensionale Gestaltungstechniken) und
5. Design Management & Creative Leadership (Führung von Gestaltungsprozessen)

Mit einem solchen Programm wäre der Branche geholfen den aktuellen Missstand entgegenzuwirken. So können Christians Meinung nach Kreative dem Anspruch heutiger Kommunikation und darüber hinaus gerecht werden. Nennenswerte Reaktionen der Unis und Verbände gab es übrigens nicht! „Die sind viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt. Ein Trauerspiel.“

Kreation? Fehlanzeige!

Das was in Werbeagenturen üblich ist, sieht Christian in der Live-Kommunikation nur selten: Kreation. „In den meisten Eventagenturen gibt es kaum Gestalter – so wird man nie eine ‚Handschrift‘ etablieren. Viele haben gar nicht das Bewusstsein und Verständnis für gute Gestaltung. Herausragende Kreation findet man selten. Kurz: Kreative Exzellenz not found! Die meisten Konzepte sind Bullet-Point Friedhöfe mit endlosen strategischen Herleitungen, einem pseudo kreativen Motto und schlechten Renderings. Ein gutes Konzept bedarf jedoch lediglich ein paar guter Worte, es überrascht, bildet, es unterhält und bringt in aussagekräftigen Bildern alle Botschaften zum Ausdruck. Der Zauber liegt in der Einfachheit – sie ist die äußerste Form der Raffinesse. Gestaltet die Dinge einfach!“

„Kunden und Agenturen wären gut beraten in erster Linie über Inhalte zu diskutieren, nicht über Logistik. Was wir brauchen sind Kreative, wahre Gestalter, die neue Erlebnisformate entwickeln, die den Mut besitzen Neues zu präsentieren und ungesehene Inszenierungen kreieren. Der Ausweg aus diesem Dilemma würde die Branche endlich verändern und auf das anspruchsvolle Level katapultieren, das die Erlebniskommunikation verdient und auch fordert.“

Und wie sieht der Ausweg aus? Christian Schmachtenberg ist sich bei der Lösung sicher: Mit einer qualifizierten Ausbildung würde echte Kreation in die Agenturen einziehen und unserer Branche zu dem längst überfälligen, qualitativen Sprung nach vorne verhelfen.

Foto: Henning Stein / www.eveosblog.de