18 Tipps für die räumliche Inszenierung von Markenerlebnissen

Auf dem stb marketplace in Essen hat Simon Ackermann von der Habegger AG über durchdachte und sinnvolle Inszenierung von Räumen und Veranstaltungen gesprochen. Als TV-/Filmregisseur, Szenograf und Produzent war er bereits damals bei mehr als 500 Shows, Events und TV-Produktionen beteiligt. Aus seinem wirklich guten Vortrag haben wir 18 Tipps für die räumliche Inszenierung herausgefiltert.

18 Tipps für die räumliche Inszenierung von Markenerlebnissen

1. Die Grundsäulen der räumlichen Inszenierung I
Die Grundlagen jeder räumlichen Inszenierung ist das Corporate Design des Veranstalters. Die Typographie, die Farbe, das Logo, die Architektur, das Design usw. Das sind die ersten Orientierungspunkte!

2. Die Grundsäulen der räumlichen Inszenierung II
Neben dem Design bildet die Corporate Culture, sprich die Firmenphilosophie oder -kultur die nächste Grundlage der Location. Ist die Firma beispielsweise sehr hierarchisch aufgebaut und auf den Chef ausgerichtet, passt die klassische Frontalbestuhlung zur Bühne hin gerichtet. Ist die Firmenkultur offener könnte es eine runde Bühne sein, sodass der Chef sich bewegen und dem Publikum zuwenden muss. Runde Tische im Saal unterstützen die Wirkung und die Kommunikation untereinander. Ist das Unternehmen noch mehr auf seine Mitarbeiter ausgerichtet, könnte man die Gäste aktiv miteinbeziehen und zum Beispiel einen Teil des Raumes selbst aufbauen lassen. Die Firmenphilosophie sollte sich also u.a. in der Raumstruktur und Bestuhlung widerspiegeln!

3. Räume mit festen Bestuhlungsplänen hinterfragen
Bei der Planung des Raumes hat der Vermieter und Architekt nicht an euch und eure Ziele gedacht. Verständlicherweise. Deswegen müsst ihr diese Strukturen hinterfragen und prüfen ob sie eure Firma und eure Veranstaltung adäquat unterstützen.

4. Das Produkt produktgerecht in Szene setzen
Möchtet ihr ein Produkt vorstellen, sollte es so gezeigt werden, wie es genutzt wird bzw. welches Image es transportieren soll. Zum Beispiel ist ein Auto eigentlich zum Fahren, nicht zum Stehen gedacht. Eine längliche oder runde Bühne, die es erlaubt das Produkt in Bewegung zu zeigen, entspricht daher eher dem Produkt und auch den Assoziationen der Käufer.
Ist das Images des Produkts interaktiv oder exklusiv? Bei sehr exklusiven Produkten grenzt man den Gast eher aus. Hört sich erstmal negativ an, transportiert aber ein bestimmtes Image. Sprich man zeigt etwas in einer Vitrine oder sperrt es ab. Interaktive, offene Produkte können angefasst oder ausprobiert werden. Überlegt also genau wie euer Produkt im „echten Leben“ benutzt wird, versucht dies nachzuempfinden und mit dem Image zu verknüpfen.

5. Auf die Kultur & Zielgruppe ausrichten
Ein Beispiel hierzu: ein exklusives Auto würde man nach Tipp 4 eher nicht zugänglich machen. Jedoch können diese Regeln je nach Kultur anders sein. Bei einer Auto-Ausstellung im arabischen Raum kletterten die Besucher einfach über die Absperrungen und setzen sich in die teuren Autos. In diesem Kulturkreis ist es üblich die Produkte direkt testen zu können, unabhängig von der Exklusivität. Sprich, je nach Zielgruppe können sich die Regeln verändern oder verschieben. Setzt euch also genau mit eurer Zielgruppe auseinander und haltet Ausschau nach gesellschaftlichen oder kulturellen Spezifikationen.

6. Emotionale Ziele setzen
Üblicherweise konzentriert man sich auf Ziele wie „Wir wollen neue Kunden gewinnen“ oder „Wir wollen unser neues Produkt präsentieren“. Das greift jedoch zu kurz. Bei einem Event geht es um Emotionen, also sollte man auch bestimmte Emotionen fokussieren. Möchtet ihr Freude, Wärme, Nähe kommunizieren oder Eleganz, Distanz, Seriosität vermitteln? Dieser Bereich ist eng verknüpft mit dem Image, kann aber je nach Event, Produkt und Zielgruppe auch variieren.

7. Leitsystem und Einleitung: klare Statements
Der erste Eindruck zählt – und den vermittelt ihr auf dem Weg zu eurer Location. Unter anderem bei dem Wegleitsystem. Hat der Gast Probleme den Eingang zu finden, habt ihr schon den ersten Fehler begangen. Mit klaren Statements wie „Eingang“ oder großen – euer Event verdeutlichenden – Objekten am Eingang und auf dem Boden sichtbare, eindeutige Wegweiser helft ihr nicht vom Weg abzukommen. Wenn mehrere Schilder notwendig sind, sagt auf jedem Schild nur so viel, wie nötig ist, um das nächste Schild zu finden!

8. Leitsystem und Einleitung: optische Ziele setzen
Ähnlich wie das gerade erwähnte große Objekt als Orientierung, könnt ihr Räume so strukturieren, dass sie ganz ohne Schilder die Menschen führen. Beispielsweise mit einer Treppe, einem Gang an dessen Ende Licht zu sehen ist. Gebt mit Highlights Richtungen vor.
Wenn Menschen in einen Raum hineinkommen, bleiben sie häufig erst mal stehen und orientieren sich. Gebt ihnen die Möglichkeit dazu und wählt Ein- oder Zugänge, die einen Überblick über alle Räume und Richtungen geben – z.B. über eine Empore oder eine lange Rolltreppe. Das ist natürlich je nach Architektur der Location unterschiedlich umsetzbar.
Eine andere Möglichkeit hat ein Museum kreativ mit den ausgestellten Statuen umgesetzt. Wenn die Statue eine Hand ausstreckte oder in eine bestimmte Richtung schaute etc., hat man sie so arrangiert, das sie in die vorgesehene Laufrichtung zeigte. Das kann man mit Objekten oder Mustern an der Wand ähnlich anwenden.

9. Leitsystem: die Bewegungen eines Menschen sind organisch
Der Mensch bewegt sich von Natur aus nicht in rechten Winkeln! Rundungen, fließende Wege ohne Geschwindigkeitsvorgaben und Verbote sind der beste Weg um Menschen zu leiten. Gerade in Ausstellungen oder bei Produktpräsentationen wollen wir die Menschen dazu anregen, stehen zu bleiben, mit dem Produkt zu interagieren. Zu schmale und geradlinige Gänge verhindern das und treiben voran. Stoppt den Besucher mit breiten Räumen und Produkten, Wänden oder Gegenständen, die ihn davon abhalten einfach geradeaus durch und vorbei zu laufen.

10. Sitzordnung
Ein Thema mit dem sich Veranstalter Tage und Wochen beschäftigen können. Wo sitzt der Chef, wo die weniger wichtigen Gäste? Ähnlich wie in Tipp 2 hängt dies mit der Firmenphilosohpie zusammen. Häufig sitzen die wichtigsten Personen ganz vorne oder bei runder Anordnung mittig, die weniger wichtigen hinten oder außen. Je nach Firmenkultur und auch den Zielen des Events, sollte dies genau hinterfragt werden. Ist der Chef Mittelpunkt der Veranstaltung oder die Mitarbeiter? Sollen alle positionsunabhängig miteinander in Kontakt treten oder bestimmte Gruppierungen zusammengeschweißt werden? Mit der Sitzordnung kann man dramaturgisch spielen und das solltet ihr für euer Event bestmöglich und auch gerne kreativ nutzen.

11. Echtheit geht vor Technik
Natürlich hängt dieser Tipp – ob viel Technik benutzt wird oder nicht – stark mit dem Inhalt des Events zusammen. Aber spielt Technik an sich keine hervorgehobene inhaltliche Rolle, sollte man sich eher am Menschen, sprich an echten und organischen Erlebnissen orientieren. Echte, organische Gegenstände wecken Emotionen deutlich wirkungsvoller als z.B. der Versuch ein Dschungel-Ambiente mit künstlichen Palmen oder reinen Projektionen hinzukriegen.
Auch wenn wir in einer sehr technisierten Welt leben, wirken technische Spielereien und Effekte tendenziell eher kühl und unemotional. Das muss man natürlich differenziert sehen, je nachdem wie und wie viel Technik eingesetzt wird!
Die Logistik darf im jedem Fall für die Besucher nicht zu sehen sein! Es soll ein 360° Erlebnis sein, eine geschlossene Welt und wenn der Gast immer wieder darauf hingewiesen wird, dass es nur ein Schein ist, ist der Effekt schon kaputt.

12. Referenzierung: zum Produkt, Image & Event passende Ausstattung & Dekoration
Auch hier geht es wieder um Image und Ziele. Beispielsweise kann man mit der Wahl der Pflanzen etwas aussagen. Zu einem Rolls-Royce passen zum Beispiel Bonsai – sie spiegeln das Alter und die Tradition gut wider. Ob zu einem qualitativ gutem Auto eine Art Lego-Klötze auf dem Messestand passen, kann man hinterfragen. Oder soll das Auto so wirken, als könne man es selbst oder von seinem Kind zusammenbauen lassen? Bestimmte Gegenstände vermitteln eine Aussage, die sollte man beim Einrichten berücksichtigen!

13. Oversizing
Um auf etwas Zentrales oder Ursprüngliches zu verweisen, benutzt man gerne die unnatürliche Vergrößerung oder Verkleinerung eines Objekts. Eine riesige Schraube oder im umgekehrten Kontext, ein riesiges Wohnzimmer um ein Auto verhältnismäßig klein aussehen zu lassen. Mit solchen Stilmitteln kann man die Perspektive und Sichtweise der Gäste auf interessante Art und Weise verändern und fokussieren.

14. VIP Bereiche inszenieren
Um einen VIP Bereich richtig zu inszenieren, gibt es ein paar grundlegende Tricks. Der Bereich ist meistens erhöht, über den Köpfen der anderen, sichtbar abgesperrt oder abgegrenzt und man kann hineinsehen. Kleine Einblicke durch ein Fenster, durch Glasscheiben etc. machen neugierig und machen den Ort zu etwas sichtbar Besonderem.

15. Mit Brainscripts brechen
Brainscripts sind von uns verinnerlichte Abläufe von bestimmten Handlungen. Beispielsweise der Besuch in einem Restaurant: Platz nehmen, Speisekarte lesen, Getränke bestellen, etwas zu Essen bestellen, essen, bezahlen, das Restaurant verlassen. Dies gibt es natürlich auch für einen Event-Besuch und andere Dinge. Wenn man solche klassischen Abläufe bewusst verändert, kann man die Aufmerksamkeit der Gäste erlangen und sie überraschen!

16. Aktivierung durch Spielelemente
Spielen macht Spaß, das gilt für Kinder wie für Erwachsene. Möchtet ihr zum Beispiel Spenden sammeln und stellt eine Spendenbox auf, könnt ihr das Spenden aktiv damit fördern, dass der Einwurf von Münzen mit einem spielerischen oder überraschenden Effekt verbunden wird. Man sieht die Münzen in einem Röhrensystem herunter rollen oder Ähnliches.

17. Haptische Erlebnisse schaffen
Auf einer Messe aufzufallen ist nicht leicht. Aber wenn ihr zum Beispiel einen riesigen Eiswürfel am Messestand stehen habt, geht niemand vorbei ohne ihn zu bemerken und anfassen zu wollen. Es ist ein natürliches Bedürfnis eines Menschen auffällige Dinge, die er vielleicht live und so noch nicht gesehen hat, anfassen zu wollen. Nutzt das aus und lockt so Gäste an euren Stand.

18. Trends und wichtige Herausforderungen in der räumlichen Inszenierung

• Abläufe sind zweitrangig: wann wird gegessen, wann redet der Chef? Darum geht es heute nicht mehr. Es geht um begehbare Markenwelten, um Emotionen, um Interaktion, um Aktivierung. Der Besucher und sein Erlebnis steht im Mittelpunkt, nicht der Ablauf. Wann, was getan wird, ist nicht mehr so wichtig, aber wie es getan und erlebt wird.
• Authentische & echte Erlebnisse. Vermeidet künstliche Scheinwelten.
• Ehrlichkeit. Macht ein Event, das zu eurem Image und Unternehmen passt. Perfektionismus ist nicht das zentrale Ziel.
• Menschen zusammenbringen. Bindet die Gäste mit ein, lasst sie Teile mitgestalten oder etwas am eigenen Leib erleben.
• Erlebnisse, die man genießen kann. Foltert Gäste nicht mit langen Reden und detaillierten Produktvorteilen. Macht Events, die Spaß machen oder die Gäste aus dem täglichen Stress herausholen. Tut euren Gästen was Gutes.

Hast du noch weitere Tipps und Anregungen? Dann schreibe doch ein Kommentar mit deinen Tipps – oder außergewöhnlichen Ideen die überraschen. Wir sind gespannt!