Marketing-Events brauchen Zahlen, damit man weiß, welche sich lohnen – Interview mit Ana Sepulveda

Wenn wir über Probleme und Herausforderungen in der Live-Kommunikation sprechen, so diskutieren oft Menschen miteinander, die größtenteils nur eine Position kennen: die Agenturseite. Die Sicht einer Person, die auch die andere Seite kennt, ist daher immer interessant – so wie Ana Sepulveda. Sie hat 2015 von Firmen- auf Agenturseite gewechselt und ist seit Anfang 2015 bei der Eventagentur Proske tätig.

In einem Interview haben wir sie nach ihren Eindrücken gefragt: Warum kann ein Wechsel von Firmen- auf Agenturseite attraktiv sein? Was kann die Live-Kommunikation besser machen? Und was müsste sich ändern, damit Unternehmensvertreter Events integrierter und ganzheitlicher angegehen?

Ana Sepulveda begann 2015 als Account Director und wurde 2016 zum Chief Operating Officer (COO) und Mitglied der Geschäftsführung bei Proske ernannt.

Interview mit Ana Sepulveda

Wie kommt es, dass Sie aus großen Unternehmen zu einer Agentur gewechselt haben? Normalerweise läuft es ja eher anders herum.

Ana Sepulveda: Vor meinem Start bei Proske war ich bei Cisco Systems im Business Development und beim Weltwirtschaftsforum (WEF) in der Schweiz tätig. Bei Proske haben wir aber eine Reihe von Kollegen, die Erfahrung aus einem Unternehmen mitbringen – und sich dennoch für die Gestaltungsmöglichkeiten in der Agentur entschieden haben. In meinem Fall habe ich bei Proske die Chance gesehen, viel Verantwortung zu übernehmen und wirklich etwas zu bewegen. Hier kann ich meine Kenntnisse aus der strategischen Beratung in großen Organisationen mit der Kreativität einer Event-Agentur verbinden. Das bringt bis heute für beide Seiten viel Positives – und hat viel Potenzial für die Zukunft.

Zuvor hatten Sie mehrheitlich strategische Management Positionen. Wie und wo sind Sie dort mit Eventmarketing in Kontakt gekommen? Was reizt Sie an der Branche?

A.S.: Veranstaltungen waren für mich und meine Kollegen ein wichtiges strategisches Tool, um definierte Ziele zu erreichen. An Live-Marketing führte natürlich auch damals kein Weg vorbei, denn Events sind von jeher tolle Plattformen, um Botschaften attraktiv und mit einer überzeugenden Customer Experience zu vermitteln. Sie schaffen einen Raum, um Botschaften und Ideen direkter und stärker zu präsentieren als es mit anderen Kommunikationsformen möglich wäre. Diese Branche mitzugestalten, fand ich bereits zu dieser Zeit hochspannend.

Mit Ihrer Erfahrung auf beiden Seiten, Kunde und Agentur: Was könnte die Branche besser machen?

A.S.: Erst durch nachhaltige Programme, im Rahmen derer verschiedene Events und Meetings im Unternehmen spartenübergreifend aufeinander abgestimmt werden, entstehen wirklich messbare Ergebnisse. Dazu gehört auch die Definition von Zielen in Form von Key Performance Indikatoren (KPIs). So wissen die Verantwortlichen anhand konkreter Zahlen, welche Events sich tatsächlich lohnen und aus welchen Marketing-Abteilungen noch mehr machen können. Darüber hinaus wird transparent, wo sich der Einsatz von Budgets gelohnt hat und wo nicht. Um das zu gewährleisten und um noch mehr aus Events zu machen, empfehlen wir unseren Kunden, strategische Meeting Management Programme (SMMPs) aufzusetzen.

Bei Events tun sich viele aber eher schwer mit konkreten Zielen und vor allem der Messung ihrer Erfolge. Wie sollte man Ihrer Meinung nach KPIs festlegen und messen?

A.S.: Key Performance Indikatoren (KPIs) hängen immer von den Business-Zielen ab und können somit für jedes Unternehmen anders zu definieren sein. Sie sind in der Regel auf strategische, finanzielle oder operative Ziele sowie auf die Kundenzufriedenheit ausgerichtet. Dabei gibt es verschiedene Metriken, die verwendet werden. Im Bereich Events und Live-Kommunikation können das zum Beispiel Einsparungen sein. Auch kann gemessen werden, ob bestimmte Inhalte und Botschaften ankamen – etwa indem überprüft wird, ob Absatzzahlen erhöht werden konnten. Grundsätzlich müssen KPIs immer direkt auf den Punkt definiert sein. Wenige klare Indikatoren sind besser als zu viele. So wird sichergestellt, dass Veranstalter und Agenturen immer auf das fokussiert sind, was es wirklich zu erreichen gilt.

Viele Unternehmen nutzen Marketing-Events bislang nur als abgegrenzte Einzelkampagnen. Nur wenige sind in ganzheitliche und nachhaltige Marketing-Strategien eingebunden. Mit ihren Erfahrungen aus Unternehmen, warum, denke Sie, ist das so?

A.S.: Häufig entsteht ein Event aus einem konkreten Bedarf heraus. So wird etwa ein neues Produkt lanciert oder ein Change im Unternehmen steht an, für den die Mitarbeiter motiviert werden sollen. In solchen Situationen setzen Unternehmen natürlich auf Veranstaltungen, was ja auch sinnvoll ist. Allerdings arbeiten verschiedene Abteilungen häufig für sich – das größere Ganze fehlt. Mit einem langfristigen Programm werden diese Veranstaltungen weiterhin realisiert, sie stehen aber unter einer strategischen Leitlinie. Damit wird es auch möglich, Synergien besser zu nutzen.

Was müsste sich in Firmen ändern, damit Events integrierter behandelt werden und wie können Agenturen dabei helfen?

A.S.: Unternehmen müssten sich für die Einführung neuer Prozesse und für einen generellen Wandel öffnen. Das ist anfangs mit einem gewissen Aufwand verbunden, lohnt sich aber langfristig. Agenturen können dabei unterstützen. Sie können einerseits bei der Implementierung einer Strategie sowie mit Beratung auf allen Prozessschritten unterstützen. Zum anderen helfen sie durch eine erstklassige Durchführung von zielgerichteten Events und somit als Partner in der operativen Umsetzung eines SMMP.

Ein anderes schwieriges Thema ist die Pitchkultur. Der Preisdruck von manchen Unternehmen ist groß, die Bedingungen nicht selten unfair. Natürlich trifft das nicht pauschal auf alle Firmen zu, aber es ist auch keine Seltenheit. Mit Erfahrungen auf beiden Seiten, wie beurteilen Sie die Situation und haben Sie die lang gesuchte Lösung?

A.S.: Das ist in der Tat eine Herausforderung. Unternehmen haben den Kostenaspekt immer stärker im Fokus. Bei der Anbieter-Auswahl achten sie zunehmend auf den besten „bang for the buck“. Das sollte jedoch nicht der einzige Sinn eines Pitch-Prozesses sein – vielmehr geht es darum, mehrere Angebote und verschiedene Ansätze zu vergleichen und das herauszufiltern, das am besten zum Unternehmen passt. Ein Pitch ermöglicht es, mehrere Alternativen und innovative Ideen aus konkurrierenden Ansätzen zu vergleichen. Das Problem dabei sind die Selektionskriterien. Wir finden, Unternehmen sollten ihre Partner im Bereich Events so auswählen, dass sie den optimalen Mehrwert erzielen. Dabei geht es um Innovationskraft, um die Fähigkeit, sich auf die Anforderungen des Kunden einzustellen. Es geht auch darum, bei Bedarf Prozesse zu ändern. Wichtig ist die Kompetenz in der Ausführung und die Möglichkeit, den Return on Investment zu messen. Unternehmen sollten auch darüber nachdenken, ob sie sich eine langfristige Partnerschaft mit dem Lieferanten ihrer Wahl vorstellen können. Der Preis ist natürlich ebenfalls ein wichtiges Entscheidungskriterium, aber es sollte nicht das einzige sein, wenn man den optimalen Partner für ein SMMP sucht.

Danke für das Interview!