Hörbuch mit Christoph Maria Herbst soll GLA-Testfahrt zum Erlebnis machen – gute Idee mit Luft nach oben

Rund um Neueinführungen von Wagenmodellen lassen sich Automobilhersteller und Agenturen einiges einfallen, um Menschen in die Autohäuser zu locken und zu Testfahrten anzuregen. Eine aktuelle Probefahrt-Aktion inklusive umrahmender Events stammt von Avantgarde und Mercedes Benz: das „Hörbuch Abenteuer“ zur Markteinführung des neuen GLA. Eine Promotion-Aktion oder Experiental Marketing, wie die Agentur es bezeichnet, mit einer chancenreichen Grundidee, die aber irgendwie mit angezogener Handbremse umgesetzt wurde.

Kern des Konzepts ist ein Hörbuch, das von Christoph Maria Herbst gesprochen wird und die Testfahrt zum interaktiven Erlebnis machen soll. Die Geschichte des Hörbuchs „bestimmt die Route der Probefahrt und bindet reale Umgebungsdetails wie Kirchen, Flüsse oder Sehenswürdigkeiten ein. Diese werden über eine von Avantgarde entwickelte App in der COMAND Online Technologie des GLA mit der Hörbuchgeschichte verknüpft“, heißt es in der Pressemeldung. Ziel ist es „in einer Mischung aus Probefahrt, interaktiver Geschichte und realen Schauplätzen […] Probefahrer […] die Qualitäten des neuen Fahrzeugmodells erleben und Teil der Produktwelt des GLA werden[…]“ zu lassen.

Auf vier umrahmenden Events in Hamburg, Berlin, Köln und München, die im April 2014 stattfinden, treffen Probefahrer wiederum live auf die Akteure und Elemente der Geschichte. Damit die Aktion nicht nur auf vier Events und Städte begrenzt ist, kann das Hörbuch nach eigener Aussage angepasst und in unterschiedlichen Varianten in den regulären Probefahrtprozess bei 60 teilnehmenden Händlern integriert werden.
Eine spannende Idee mit dem Potenzial eine Testfahrt zum Erlebnis werden zu lassen, finde ich. Als Hörbuch-Fan bei längeren Autofahrten kann ich mir das zumindest sehr spannend und unterhaltsam vorstellen. Natürlich nur soweit die Interaktivität des Hörbuchs wirklich erlebbar und die Geschichte gut ist.

Meinem Eindruck nach ist nur das Marketing drumherum etwas trocken und irgendwie mit angezogener Handbremse umgesetzt worden. Die Making-Ofs sind etwas unterhaltsamer, aber bei einem so starken Testimonial wie Christoph Maria Herbst hätte man da noch viel mehr rausholen können.

Die Geschichte des Hörbuchs wird so gut wie gar nicht thematisiert oder aufgegriffen. Dabei hätte gerade das viel Potenzial für ein emotionalisierendes Storytelling und eine Art Content-Marketing geboten. An der Stelle hätte man schön weiterdenken, das Hörbuch z.B. auch für Nichtprobefahrer zur Verfügung stellen und die in dem Fall fehlenden Vorzüge des Wagens unterhaltsam einbringen und darüber hinaus verbreiten können. Hier wäre meines Erachtens weniger Produkt mehr gewesen!

Der Grund für diese Vorgehensweise mag vielleicht darin liegen, dass die Aktion in die Klassik-Kampagne „Freiheit ist ansteckend“ integriert wurde oder werden sollte. Doch leider nimmt der klassische Werbeansatz der Promotion den Schwung, auch wenn das meiner Meinung nach, eine im Kern sehr gute Idee für ein schönes Erlebnis mit viel Verbreitungs-Potenzial ist.

Aber mach Dir einfach selbst ein Bild.