Social-Media-Strategie: von den Zielen bis zum Controlling – Teil 2

Für eine gute Social-Media-Strategie sollte man sich zunächst viele Fragen stellen! Zu den ersten Schritten gehören die Ermittlung des Status quo, die Zielgruppendefinition sowie eine Beobachtung des Wettbewerbs. Diese Punkte haben wir im ersten Teil des Artikels bereits besprochen – und Du hast sie im besten Fall schon erledigt. Nun geht es weiter: mit euren Zielen, dem Content und Timing sowie der Umsetzung und dem Controlling.

Zum ersten Teil des Artikels: So entwickelst Du eine sinnvolle Social-Media-Strategie – Teil 1

4. Ziele

Wisst ihr, welche Ziele ihr verfolgt? Schaut euch jede eurer Zielgruppen genau an und legt die Ziele je Zielgruppe fest. Ein Kongresszentrum oder ein PCO könnte folgende Ziele je Zielgruppe mittels Social Media verfolgen.

Je Zielgruppe braucht ihr nun smarte Ziele, d.h. diese müssen spezifisch, messbar, akzeptiert, erreichbar und zeitlich festgelegt sein.

Beispiele für smarte Ziele in der MICE-Branche:

• Teilnehmer/Besucher:
  Bis Ende des Jahres wollen wir die Interaktion auf durchschnittlich 15 Likes, Kommentare und Teilungen erhöhen, um so die Reichweite und die Akzeptanz des Hauses zu erhöhen. Hierfür möchten wir gezielt verschiedene Themen ausprobieren und die Reaktionen beobachten sowie festhalten, um herauszufinden, welche Inhalte für uns am besten funktionieren.
• Veranstalter:
  Um uns als Experten in der MICE-Branche zu positionieren, wollen wir in den nächsten 6 Monaten alle 14 Tage unsere Expertise und Mitarbeiterkompetenz mit Insiderberichten und Fotos hinter den Kulissen darstellen.
• Lokale Presse:
  Im Bereich Presse sind wir der Akteur in der Stadt, der am schnellsten über Veranstaltungen in der Stadt bzw. Region informiert und sich kritisch den Fragen der lokalen Presse stellt. Dazu veröffentlichen wir alle 4 Wochen auf unserem Blog einen kurzen Lagebericht über die Anzahl der akquirierten und angefragten Veranstaltungen und zufriedene Kundenstimmen. Damit unser Blog als Informationsquelle genutzt wird, versehen wir die einzelnen Artikel mit einem RSS-Feed und teilen diese zusätzlich auf Facebook, Xing und Linkedin. Wir verfolgen dabei das Ziel, in den nächsten 6 Monaten mindestens drei positive Presseartikel über unser Tagungszentrum in der lokalen Zeitung lesen zu können.
• Fachpresse:
  In der Fachpresse wollen wir als Experten wahrgenommen werden und über Trends im MICE-Markt aus Agentur-, Hotel-, Verbands- oder Locationsicht gefragt werden. Bis Ende des Jahres wollen wir deshalb mindestens zwei Fachartikel veröffentlichen, die unsere Expertise und den Willen zu zukunftsorientierten Veranstaltungen zeigen.
• Newsletter:
  Um die o.g. Kunden zu binden und neue zu erreichen, soll ein monatlicher Newsletter über News aus unserem Hause berichten. Dabei sollen vor allem die Endverbraucher und potentielle Veranstalter als Zielgruppen angesprochen werden. Wir verfolgen dabei das Ziel, mindestens 6 Newsletter bis Ende des Jahres an jeweils mindestens 100 Abonnenten zu versenden.

5. Content & Timing

Welche Inhaltsarten habt ihr bereits zur Verfügung? Das können beispielsweise Bilder, Videos oder bereits vorhandene Artikel auf eurer Website sein. Könnt ihr Gastartikel eurer Auftraggeber, Kunden oder Teilnehmer auch in euren Kanälen veröffentlichen oder teilen? Gibt es Gastartikel aus der MICE-Branche, die für eure Zielgruppe hilfreich sein könnten? Eventmanager könnten sich für „How to ..“-Artikel über modernes Teilnehmermanagement oder Tipps zum Setup von interaktiven Veranstaltungsformaten interessieren.

Welche Inhalte könntet ihr zusätzlich noch erstellen? Das könnten beispielsweise sein:

• Inside-Stories über die Arbeit in einem Kongresszentrum oder Mitarbeiterportraits
• Timelapsevideos, die im Schnelltempo den Verlauf oder den Auf- und Abbau einer Veranstaltung zeigen
• Aufrufe zum Kontaktaufbau: „Treffen Sie uns auf der Messe XYZ“
• Bilder im Dialekt, z.B. einfarbiger Hintergrund mit einem typischen Dialekt-Satz

Überlegt euch auch, wann und wie oft ihr eure Inhalte am besten veröffentlicht. Wann ist eure Zielgruppe aktiv und aufnahme- oder diskussionsbereit? Viele Plattformen liefern mit den Uhrzeiten der Interaktionen oder der meisten Aktivität eurer Fans wertvolle Hinweise für die richtige Zeit.

Formuliert eure Antwort so konkret wie möglich, z.B.:

• mindestens zwei Postings je Woche
• vor jeder Veranstaltung: Hinweise für Parken, Einlass etc.
• während jeder Veranstaltung: aktuelle Bilder vom Ort des Geschehens
• nach jeder Veranstaltung: Inhalts-Dokumentation, Pressefotos, Presseberichte, Dankeszitate
• zu bestimmten Anlässen wie Ostern, Weihnachten, Sommeranfang etc.

Denkt auch hier wieder an die typischen Verhaltensweisen eurer einzelnen Zielgruppen. So nehmen Endverbraucher ihre Nachrichten kurz vor der Veranstaltung, mit Beginn des Wochenendes oder an den Abenden des Wochenendes wahrscheinlich aufmerksamer wahr. Pressevertreter freuen sich über News am Vormittag und Mitarbeiter von Veranstaltern sind auch während des Büroalltags aufnahmebereit.

Medien, auf denen die Nachrichten aller Beteiligten „nur so durch die Timeline rauschen“ (z.B. Twitter) könnt ihr öfter bespielen als langsamere Medien (z.B. Xing oder Facebook).

6. Umsetzung

Überlegt euch für die Umsetzung, welche Kanäle ihr je Zielgruppe verwenden möchtet. Beispielsweise:

Wie wollt ihr die bisherigen Entscheidungen eurer Strategie operationalisieren? D.h. wie plant ihr die Inhalte, die Ressourcen und den Aufwand? Fertigt dafür einen konkreten Redaktionsplan an. Im Netz gibt es hierfür viele, teils kostenfreie Vorlagen. Probiert aus, welches Format für euch am besten funktioniert. Euer Redaktionsplan sollte mindestens folgende Punkte berücksichtigen:

• Datum
• Feiertag oder Thementag
• Beitrag bzw. Thema
• Verlinkung
• Bild oder Video
• Keywords
• Verantwortlichkeiten: Autor, Deadline, Freigabe, Status
• Medium: Facebook, Xing, Twitter…

Daneben sollte es aber auch die Möglichkeit geben, spontan handeln und auf aktuelle Geschehnisse eingehen zu können.

Legt fest, wer sich in eurem Hause um die Redaktionsplanung kümmert und benennt einen Vertreter für den Fall, dass euer Social Media Manager selbst auf einer Veranstaltung eingebunden ist und die Kanäle nicht nebenbei betreuen kann, ebenso wie für Urlaubszeiten und für Krankheitsfälle.

7. Controlling

Wie messt ihr den Erfolg eurer Maßnahmen und welche Faktoren wollt ihr messen? Was ihr messt, hängt natürlich von euren Zielen ab.

Zu den primären Social Media Zielen gehören:

• Reichweite (Followerzahl, Views)
• Interaktion (Likes, Shares, Kommentare, Downloads)
• und Image.

Die Reichweite und die Interaktionen könnt ihr beispielsweise monatlich mit Hilfe der Facebook Statistiken messen. Wie erfolgreich euer Blog oder euer RSS-Feed sind, erfahrt ihr anhand von Google Analytics oder über die statistische Auswertung eurer RSS-Tools. Habt ihr Veranstaltungen bei Xing angelegt, könnt ihr evaluieren, welche Reaktionen zu den einzelnen Artikeln oder Veranstaltungseinträgen ihr erhalten habt.

Grundsätzlich gilt, eure Ziel-Indikatoren sollten:

• konsistent gemessen werden
• die Messung frei von subjektiven Einflüssen sein
• einfach, am besten automatisch erfasst
• als Zahl gemessen werden
• spezifisch sein und zu ihrem Social-Media-Kontext passen

Orientiert euch dabei aber nicht nur quantitativ anhand von Zahlen wie Likes, Shares etc., sondern schaut auch nach qualitativen Bewertungskriterien! Hat ein Post vielleicht nicht so viele Likes, aber inhaltlich sehr gute oder aufschlussreiche Kommentare bekommen? Wurden viele Klicks auf eure Website mit langen Aufenthaltszeiten und vielen Seitenansichten generiert? Wer sich alleine auf oberflächliche Like-Zahlen konzentriert, läuft Gefahr auf banale und leicht konsumierbare Inhalte reinzufallen! Diese generieren von Natur aus mehr Reaktionen, zahlen aber nur sehr selten auf ein nachhaltiges Image oder eure Ziele ein. Gerade im B2B Umfeld solltet ihr euch auf qualitativ guten Content konzentrieren, um euch als kompetenter Partner oder Arbeitgeber zu präsentieren!
Eine gewisse Subjektivität lässt sich an dieser Stelle nicht vermeiden. Als Hilfestellung könnt ihr ggf. ein zahlenbasierten Bewertungskatalog solcher qualitativen Reaktionen anlegen, an dem man sich beim Controlling besser und einheitlicher orientieren kann.

Diese Fragen solltet ihr euch beantworten, um die zentrale Grundlage für eine sinnvolle Social-Media-Strategie zu schaffen! Und nicht vergessen: Ihr solltet diese Fragen regelmäßig durchgehen und prüfen. Vielleicht hat sich etwas geändert oder weiterentwickelt, das auch eine Änderung eurer Betrachtungsweise und Strategie bedarf. Viel Erfolg!