7 interessante Fakten über Messebesucher: ihre Ziele, Interessen und Informationsquellen

Welche Ziele verfolgen die meisten Fachbesucher von deutschen Messen? Über welche Informationsquellen kann man sie besonders gut erreichen? Bedeutende Fragen, die die aktuelle von der AUMA herausgegebene Analyse „Verhalten und Struktur der Fachbesucher auf deutschen Messen“ beantworten möchte.

Anhand einer Sekundäranalyse von vorhandenen FKM-Fachbesucherstrukturtests von 187 deutschen Messen, konnten Angaben und Meinungen von insgesamt 162.698 Fachbesuchern zusammen getragen und ausgewertet werden. Die Analyse und Ergebnisse sind laut durchführendem Unternehmen TNS Infratest repräsentativ für deutsche Fachmessen. Womit sie besonders für Unternehmen und Agenturen, die auf vielen verschiedenen Messen aktiv sind, von Interesse sein können – auch wenn eine jeweils gesonderte Betrachtung einer Messe und ihrer Besucher natürlich nie unterschätzt werden sollte.

Wir haben die unserer Meinung nach interessantesten Ergebnisse hier kurz zusammen gefasst und kommentiert. Die » komplette Studie kannst Du Dir auf der AUMA Website runterladen.

1. Erstbesucher und Wiederholungsbesucher achten auf andere Informationsquellen!

Wenn man alle Messebesucher im Durchschnitt betrachtet sind „die Medien“ die häufigsten Informationsquellen (41%). Danach folgen persönliche Empfehlungen (33%) und Ausstellerinformationen (25%).

Interessanter wird es jedoch bei genauerer Betrachtung der Erstbesucher und Wiederholungsbesucher! Ihre Wahrnehmung der Informationsquellen fällt nämlich, ich würde sagen, bedeutend anders aus.
Um neue Messebesucher bzw. Erstbesucher zu erreichen, sollte man sich zuerst auf das Empfehlungsmarketing (45%) konzentrieren. Danach auf die Präsenz in den Medien (33%) und Ausstellerinformationen (20%).
Wiederholungsbesucher erreicht man dagegen zu aller erst am besten über die Präsenz in den Medien (44%). Danach über Ausstellerinformationen (28%) und als drittes über das Empfehlungsmarketing (26%).
Das Internet (18%) scheint für beide gleich bedeutend – genauso wie Social Media (1%) gleich unbedeutend zu sein scheint.

Je nachdem ob man als Messeveranstalter gezielt neue Besucher oder Wiederholungsbesucher erreichen möchte, sollte man sich demnach auf unterschiedliche Kommunikationswege konzentrieren!

2. Erstbesucher entscheiden sich kurzfristiger, Wiederholungsbesucher langfristiger für einen Besuch!

In der Gesamtheit entscheiden sich die meisten Messebesucher über einen Monat vor der Messe (60%) für einen Besuch. Die wenigsten entscheiden sich direkt nach der letzten Messe (17%).

Auch hier lassen sich wieder Unterschiede zwischen neuen und langjährigen Besuchern entdecken. Erstbesucher entscheiden sich eher kurzfristiger für einen Besuch als Wiederholungsbesucher. Kurz vor der Messe kann es also durchaus Sinn ergeben, einen gewissen Fokus auf Kommunikations-Kampagnen für neue Besucher zu legen.

3. Die meisten Messebesucher waren schon öfter da!

Messeveranstalter und Aussteller können anscheinend grob davon ausgehen, dass die meisten Besucher nicht zum ersten Mal auf einer bestimmten Fachmesse sind. 64% der Besucher sind Wiederholungsbesucher. Ein merklicher Unterschied besteht zwischen Messen mit Investitionsgütern (60% Wiederholungsbesucher) und Konsumgütern (70% Wiederholungsbesucher).

Für Aussteller und Veranstalter betont das noch mal: man darf sich nicht auf dem Prinzip „Haben wir schon immer so gemacht“ ausruhen. Wenn der größte Teil der Besucher das Angebot und Ausstellerprogramm schon mal gesehen hat, stellt sich sonst ganz schnell Langeweile und Desinteresse ein: kennt man ja alles schon! Dies wird noch deutlicher, wenn man auf die nächste Grafik mit den wichtigsten Besuchszielen schaut!

4. Neuheiten und Trends sind Besuchern am wichtigsten!

Für Besucher und Aussteller einer der wichtigsten Punkte: was sucht und wünscht sich der Messebesucher? Laut dieser Studie stehen Neuheiten und Trends (74%) ganz oben auf der Liste. Danach folgen Informationsbeschaffung (64%) und sodann Erfahrungs- und Informationsaustausch (56%).

Alle, die immer noch denken, Messen seien mehrheitlich Verkaufsveranstaltungen, sollten auf die beiden letzten Plätze schauen: An letzter Stelle steht der Einkauf auf der Messe (26%). An vorletzter Stelle ebenso die Vorbereitung eines Einkaufs nach der Messe (32%).

Kleine Unterschiede sind bei inländischen und ausländischen Besuchern zu sehen. Im Verhältnis sind den deutschen Besuchern Trends und Neuheiten sowie das Weiterbildungsangebot im Rahmen der Messe etwas wichtiger.

5. Die meisten Messebesucher planen keine konkrete Investition!

Auch dieses Ergebnis unterstreicht, dass Messen heute mehrheitlich Austausch- und Kontaktplattformen sind! Denn demnach gehen 61% der Besucher auf eine Messe ohne ein konkretes Investitionsziel zu haben! Bei ausländischen Besuchern ist dies nahezu gleich verteilt: 48% zu 52%.

Das – sowie auch das Ergebnis zuvor – bedeuten für Aussteller: Informationen, Marketing und Kommunikation sollten beim Messekonzept vor dem Vertrieb stehen!

6. Die meisten Messebesucher stammen aus kleineren Firmen!

Etwas über die Hälfte der Messebesucher stammt aus Firmen mit bis zu 49 Mitarbeitern. Der größte Anteil der Besucher (33%) stammt sogar aus noch kleineren Betrieben mit bis zu 9 Mitarbeitern. Die großen Player, die sich sonst so viele wünschen oder mit denen Messen gerne prahlen, gehören realistisch gesehen, eher zur Minderheit.

7. Die Hälfte der Besucher gehört zu den begehrten „Entscheidern“!

Laut dieser Studie gehören ein etwas größerer Anteil der Besucher zu den begehrten „Entscheidern“, sie sind entweder ausschlaggebend (33%) oder mitendscheidend (30%) beteiligt. Seit 2002 hat sich an diesem Verhältnis auf Fachmessen nicht viel geändert.

Der Anteil bei den deutschen Messebesuchern fällt etwas ausgeglichener aus. Hier zählen sich 57% zu den „Entscheidern“. Bei den ausländischen Besuchern ist der Anteil der „Entscheider“ dagegen höher (73%).

Wobei man aber auch anmerken muss: Wer gibt bei einer Umfrage gerne an, dass er keinerlei oder kaum Bedeutung bei der Entscheidung hat? Diese Fragestellung finde ich persönlich im Rahmen von Messeumfragen höchst ungenau!

Etwas mehr Aufschluss können da die genauen Position geben, die in der darauf folgenden Grafik zusammen getragen wurden. Hier ist zu erkennen, dass der Anteil ein wenig geringer, allerdings nicht signifikant anders ausfällt. Gut die Hälfte gibt ihre Position als „Leitend“ an.

Anmerkung: Doch auch wenn es nachvollziehbar ist, dass der direkte Kontakt zu „Entscheidern“ vorteilhaft ist, sollte das meiner Meinung keine zu hohe Bedeutung haben! Aussteller sollten alle Besucher als gleich wichtig sehen und behandeln! Gerade da Fachmessen, wie zuvor gesehen, heute mehr dem Austausch, der Information und dem Marketing dienen und persönliche Empfehlungen einen hohen Stellenwert haben, sollte man sich stets vor Augen halten, dass jeder hinterlassene Eindruck, egal bei welchem Besucher, zählt! Wenn ein Mitarbeiter seinem Chef erzählt, dass er schlecht oder unfreundlich informiert wurde, wird auch der Vorgesetzte wohl kaum einen guten Eindruck haben!