Social Media Marketing: Frust oder Erfolg? Die aktuell größten Probleme für Firmen + Umfrage

Social Media ist schon lange nicht mehr neu – die Probleme und Herausforderungen für Firmen und Pressestellen mit sozialen Medien richtig umzugehen, sind aber trotzdem nicht weniger geworden. Früher bereitete die neue Kommunikation Probleme, heute empfinden Pressestellen „zu wenig Interaktion“, „zu wenig interne Unterstützung“ und „zu wenig Fans und Follower“ als größte Probleme – so das Ergebnis des Social-Media-Trendmonitors 2014.

536 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Pressestellen haben im April 2014 an der Online-Umfrage von Newsaktuell und Faktenkontor teilgenommen und ihre größten Probleme im Social Web angegeben.

Auf den ersten Plätzen liegen „zu wenig Interaktion“ (52%), „zu wenig interne Unterstützung“ (45%), „zu wenige Fans und Follower“ (36%) und „viel Aufwand, wenig Ertrag“ (34%).

Deutlich seltener angegeben wurden „keine finanziellen Gewinne“ (19%), „keine Markenstärkung“ (12%), „kein Imagegewinn“ (12%) und ganz abgeschlagen, obwohl so häufig thematisiert „zu viele negative Kommentare und Beiträge“ (4%).

Einige Probleme erscheinen mir gut nachvollziehbar und werden vielen anderen ebenso bekannt vorkommen. Hinter anderen stecken aber auch vornehmlich zu hohe oder falsche Erwartungen, die sich während des anfänglichen Hypes unkontrolliert verbreitet haben. Nun kommt das frustrierende Erwachen.

Quelle: obs/news aktuell GmbH/Jens Petersen

Social Media wird immer noch nicht ernst genommen

Dass Social Media immer noch nicht wirklich ernst genommen wird, Kosten und Aufwand gescheut werden, lässt die hohe Platzierung der Antwort „zu wenig interne Unterstützung“ erahnen. Für gutes Social Media braucht man einfach viel Zeit, gutes Personal, auch finanzielle Unterstützung und inhaltliche sowie kommunikative Freiräume. Doch diese scheint es immer noch nur selten zu geben. Wenn die Unterstützung fehlt, wundert es mich nicht, dass Firmen danach enttäuscht sind und Vorstellungen nicht erfüllt werden. Ein typischer Fall von selbsterfüllender Prophezeiung.

So kann dies dann auch der Grund für wenig Interaktion sein, denn daran hat das Unternehmen maßgeblich Anteil. Das ist aber zweifelsohne nicht leicht, braucht Zeit, Personal, Arbeit, gute Ideen und ehrliches Interesse. Doch wenn Posts und Inhalte rein werblich oder gehaltfrei sind, wenn ich als Kunde keine oder wenig nützliche Antworten auf Kritik oder Fragen bekomme, dann verliere ich das Interesse. Andererseits muss man aber auch bedenken, dass nicht jede Zielgruppe (z.B. B2B vs. B2C) gleich aktiv ist und darf manchmal auch nicht zu viel erwarten.

Einige der anderen, aber erfreulicherweise immer weniger vorkommenden Probleme, können auf falsche oder zu hohe Erwartungen zurück geführt werden. Ganz typisch: „keine finanziellen Gewinne“! Auch die Erwartungen gegenüber Imagegewinn oder Markenstärkung lassen die unrealistische Vorstellung erahnen, alleine eine Facebook-Seite zu haben, würde der Marke weiterhelfen. Dem ist ganz sicher nicht so! Das Image wird immer noch über die Art und Weise der Kommunikation eines Unternehmens geprägt, nicht über die Kommunikationsmittel. In der hoch bewerteten Problematik „zu wenige Fans und Follower“ sieht man zudem auch, dass Zahlen leider immer noch wichtiger sind als qualitative Inhalte. Eine ebenfalls kontraproduktive Einstellung in sozialen Netzwerken.

Interessant ist, dass hier die Herausforderung, gute Inhalte zu entwickeln, nicht auftaucht. Vielleicht wurde sie auch nicht angeboten? Das weiß ich nicht. Sie gehört aber definitiv rein!

Social Media Marketing ist schwerer, nicht leichter geworden

Andererseits muss man aber auch eindeutig sagen, dass Social Media Marketing mit der Zeit nicht leichter, sondern eher schwerer geworden ist. Zum einen ist das inhaltliche, konkurrierende Angebot erheblich größer geworden, zum anderen hat die anfängliche Begeisterung überall nachgelassen. Ich meine privat wie beruflich zu sehen, dass die Leute langsam müde werden und verständlicherweise auch noch viele anderen Dinge im Leben zu tun haben. Algorithmen, die Inhalte oft nur noch einem Bruchteil der eigenen Fans anzeigen, machen es auch nicht leichter – wenn dies auch im Sinne der User sein soll. Es wird also immer schwerer Menschen zu erreichen, zu Aktionen und Partizipation zu bewegen.
Gleiches gilt für die Zahl der Follower und Fans. Früher, im anfänglichen Social Media Rausch, folgte man nahezu allem, was nur halbwegs interessant aussah. Heute überlegt man genauer oder hat erst gar keine Lust sich damit zu beschäftigen. Firmen, die erst seit Kurzem dabei sind, spüren das wahrscheinlich am stärksten. Hier, denke ich, müssen wir die Erwartungen künftig etwas herunterschrauben.

Trotzdem wird Social Media als Verbesserung empfunden

Doch bevor jetzt alle denken, dass Social Media abgeschrieben sei. Newsaktuell und Faktenkontor haben im Mai 2014 einen anderen Teil des Social Media Trendmonitors 2014 (Pdf) veröffentlicht. In dem Teil ging es darum, ob die Arbeit der Umfrage-Teilnehmer durch den Einsatz von Social Media erfolgreicher geworden ist. Das Ergebnis der Befragung aus April 2014: eine deutliche Mehrheit von über 50% sind der Meinung, dass ihre Arbeit dadurch besser geworden ist. Über 60% geben an, dass sich Erwartungen zum Teil erfüllt haben!

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