Das Verhältnis von Marke und Location – Bernd Konrad über die BMW Welt in München

Die BMW Welt in München ist eine Markenwelt, die der Autobauer nicht nur für die Darstellung der eigenen Marke und eigener Marketing-Events nutzt, sondern auch als Location an externe Veranstalter vermietet. Das macht die Handhabung im Sinne der eigenen Corporate Idenitiy nicht immer leicht. Wie geht die Marke mit externen Events, die nicht nur die Strahlkraft der Location und Marken nutzen, sondern gleichfalls umgekehrt auf die Marke und Location kommunikativen Einfluss haben können, um? Was ist der Reiz und Vorteil an solchen Brandlands für Marken?

Über das Verhältnis von Marke und Location berichtet Bernd Konrad, der Leiter vom Marketing und Vertrieb der BMW Welt in München.

» Interview-Reihe aus dem Buch „Alles nur Theater“

Interview: Bernd Konrad von der BMW Welt München über Markenwelten und Eventmarketing

Das Interview führte Ricarda Merkwitz, Mitautorin des Buches „Alles nur Theater“.

Ricarda Merkwitz: Was macht Marketing-Events in Brandlands so besonders?

Bernd Konrad: Brandlands schaffen eine markenspezifische Umgebung. Durch die Inszenierung des Raumes, das Design, die Möbel, die mediale Inszenierung über Filme und Videos kann das perfekte multisensuale Umfeld geschaffen werden. Daneben gibt es die weichen Faktoren wie z.B. das Gäste-Management, hier sorgen geschulte Betreuer dafür, dass sich die Besucher wohlfühlen. Sie präsentieren die Marke im persönlichen Kontakt.

RM: Inwieweit achtet die BMW Welt auf eine Übereinstimmung zwischen der Corporate Identity des veranstaltenden Unternehmens und der Location?

Bernd Konrad: Hier muss man unterscheiden: Zum einen veranstalten wir eigene Events; dabei überlegen wir genau, welche Events zu uns, bzw. zu unseren Marken passen. Was wollen wir veranstalten? Was ist das Ziel des Events und welche Botschaften wollen wir übermitteln? Der zweite Fall ist die Vermietung der BMW Welt als Veranstaltungs-Location: hier achten wir darauf, dass der Veranstalter und das Eventthema mit der grundsätzlichen Werteorientierung der BMW Group konform geht.

Im Zweifel (z.B. bei Themen wie Gewalt, Drogen, Glückspiel, etc.) lehnen wir auch Anfragen ab. Wir müssen davon ausgehen, dass eine Veranstaltung, die in der BMW Welt stattfindet auch einen Abstrahleffekt auf die BMW Welt haben kann.

RM: Wie fließt die Marke BMW in die Inszenierung ihrer Events ein?

Bernd Konrad: Das Event muss zu den Werten der jeweiligen Marke passen. Ein BMW-Event sollte z.B. dynamisch und ästhetisch anspruchsvoll inszeniert und innovativ sein.
Auch thematisch muss das Event zur Marke passen wie z.B. die internationale Produktpräsentation eines neuen MINI-Modells, oder ein Experten-Talk über Mobilität der Zukunft in unserem BMW i Bereich.

Bei Events, die inhaltlich nicht unsere Kernkompetenzen treffen, aber gut zu einer Marke und deren Werte passen, treten wir z.B. bewusst nur als Sponsor und nicht inhaltlich auf – beispielsweise bei einem hochwertigen Klassik-Konzert.

RM: Wie sichern Sie die Qualität der Events in ihrer Location?

Bernd Konrad: Unsere professionellen Eventmanager sind sehr gut ausgebildet, sie haben entweder Erfahrung im Marketing oder im Bereich Messeorganisation. Alle am Event beteiligten Gewerke von Bühnenbau über Security bis hin zum Catering werden zentral von der BMW Welt angeboten und gesteuert. Das hat den Vorteil, dass alle Dienstleister die Räume und die Anforderungen der BMW Welt kennen. Wir haben höchste Ansprüche an die Qualität unserer Events.

RM: Welche Zukunftstrends für die Inszenierung von Events sehen Sie?

Bernd Konrad: Besonders vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung des Erlebnismarketings und der Emotionalisierung der Beziehung zwischen Kunde und Marke besitzen Markenevents eine große Relevanz im Marketing. Durch die Möglichkeiten der persönlichen Interaktion und der direkten Kundenansprache im perfekten Markenumfeld sind Events ein besonders starkes Kommunikationsinstrument. Neben der zunehmenden multisensualen Ansprache und der zunehmenden emotionalen Involvierung der Besucher werden Marketing-Events zukünftig eine noch stärkere Rolle im Gesamtkonzept der Marketingkommunikation der BMW Welt spielen.