Die neue Einfachheit der Eventkonzeption: kleine, einfache, aber überzeugende Ideen

In der Eventkonzeption ist es wichtig sich auf eine Idee zu fokussieren, sagt Christian Kohlmann als freier Kreativer und Konzeptioner. Es geht um den Kern der Marke, um reale, persönliche, ehrliche Begegnungen, aber auch um Spaß und Freude. Dafür braucht es keine großen Shows, das können auch oder gerade kleine und einfache, aber gute Ideen erfüllen.
Wie man alle Elemente zu einem zielgerichteten und stimmigen Ganzen zusammenfügt, und was bei der Eventkonzeption wichtig ist, verrät er im Interview mit Ricarda Merkwitz.
» Interview-Reihe aus dem Buch „Alles nur Theater“

Interview mit Christian Kohlmann über Elemente, Interaktion und Trends in der Inszenierung von Marketing-Events

Das Interview führte Ricarda Merkwitz, Mitautorin des Buches „Alles nur Theater“.

Ricarda Merkwitz: Welche Elemente kommen im Rahmen von Inszenierungen eines Events zum Einsatz?

Christian Kohlmann: Die Inszenierung eines Events muss die Besucher mit allen Sinnen ansprechen. Die multisensitive Ansprache erfolgt akustisch über Musik, Sprache, Ton; visuell über Bühnengestaltung, Bilder, Kostüme; haptisch bei den Tischdekorationen sowie gustatorisch und olfaktorisch beim Essen und Trinken, den Gerüchen im Raum usw. Die sinnliche Ansprache des Eventbesuchers beginnt schon bei der Einladung.

Wichtig ist, dass sich eine Idee durch das ganze Event zieht. Alle Elemente der Inszenierung, Musik, Bilder usw. dienen dazu, die Idee erlebbar zu machen und Emotionen zu wecken, dabei sollten die Teilnehmer auch mal lachen; Spaß und Freude gehören zu einem Event.

Die Inszenierung muss glaubhaft sein. Event-Inszenierungen müssen Sinn machen, eine klare Botschaft haben und die Authentizität der „Marke“ vermitteln. Brüche in der Inszenierung machen diese spannend; dabei kann man durchaus Renaissance-Musik mit moderner Musik von Karlheinz Stockhausen verbinden und durch diesen Bruch die Wirkung der einzelnen Elemente erhöhen.

RM: Wie legt man die Dramaturgie eines Events fest?

Christian Kohlmann: Wichtig ist es, sich auf eine Idee zu fokussieren, dabei steht die Frage nach dem „Kern“ der Marke, quasi dem „Herz“ der Marke, im Mittelpunkt. Was macht diese Marke einmalig? Was unterscheidet sie von allen anderen? Wie kann ich diese Besonderheit, diesen USP, dramaturgisch umsetzen? Es soll ja bei Marketing-Events eine Begehrlichkeit beim Besucher geweckt werden; diese Begehrlichkeit entsteht oft schon beim ersten Blick. Die Dramaturgie muss dazu beitragen, diese Verbindung zwischen dem Event-Besucher und der Marke herzustellen. Ich würde von einer „Umarmung“ des Besuchers durch die Marke sprechen. Dabei kommt dem Storytelling eine ganz wichtige Bedeutung zu. Welche Geschichte erzähle ich im Rahmen des Events? Die Geschichte beginnt bei der Einladung und zieht sich bis zum Follow-up durch die gesamte Inszenierung, über den Spannungsbogen mit einem oder mehreren Höhepunkten, dem retardierenden Moment bis zum Schluss. Der USP der Marke muss so inszeniert werden, dass sie nicht austauschbar ist und es muss gelingen, während des Events eine Sympathie des Besuchers für die Marke aufzubauen.

RM: Wie erzeugt man die emotionale Beteiligung der Event-Teilnehmer?

Christian Kohlmann: Die Inszenierung kommt ja ursprünglich aus dem Theater und hier gelten bestimmte Gesetze. So gibt es Protagonisten (Darsteller), die die Themen, wie z. B.: Liebe, Macht und Tod auf der Bühne darstellen, d. h. zur Anschauung bringen. Im Grunde gilt das auch für das Live-Marketing und damit für Marketing-Events. Ich würde sagen, wir haben auch hier zwei Protagonisten: erstens die Marke und zweitens den Besucher. Die Inszenierung stellt nun den Versuch dar, eine Verbindung zwischen beiden herzustellen und diese Verbindung lässt sich über einen „point of attack“, einen erregenden Moment der Begegnung, erzeugen.

Nach der Einleitung und emotionalen Einstimmung der Besucher des Events, die bereits über die ästhetische Atmosphäre in der Event- Location, hervorgerufen durch Licht, Musik, Bühnenbild, Dekoration usw. erfolgt, muss mit dem ersten Blick auf die Marke oder das Produkt eine Begehrlichkeit hergestellt werden.

RM: Mit welchen Mitteln können Event-Besucher interaktiv einbezogen werden?

Christian Kohlmann: Eine wichtige Rolle spielt hierbei der Raum. Der Raum umhüllt den Besucher mit einer „Geste“. Das kann sogar eine umfassende, dreidimensionale Begegnung sein, z. B. wenn man die Event-Location rundum, also im 360°-Winkel, mit Leinwänden ausstattet, die „bespielt“ werden können. Ein Raum, in dem sich Menschen begegnen, kommunizieren und spielen, ist Voraussetzung für das gemeinsame Erleben der Besucher – und das ist ein ganz wichtiges Element von Events!

Die Besucher können auch gemeinsam kreativ sein. Das kann eine Zeitung sein, die gemeinsam kreiert wird oder eine Collage an der sich jeder Teilnehmer beteiligt oder auch das Einstudieren eines Musikstückes, z. B. eines Raps.

RM: Worin sehen Sie zukünftige Trends für Events?

Christian Kohlmann: Ich denke, Events werden sich viel stärker als bisher dem Thema Nachhaltigkeit verschreiben müssen. Dazu gehört der Umgang mit Energie, das Vermeiden von Müll, z. B. mit Konzepten wie Dekorationen nachhaltig eingesetzt werden können, aber auch neue Konzepte im Catering wie Bio-Essen, Brain Food, usw. „Less is more“: Compliance-Themen, wie z. B. der Pharma-Kodex, zwingen Eventmanager immer stärker umzudenken; die Zeiten der Riesenbudgets sind vorbei. Kreative und Kunden müssen sich an einen Tisch setzen und neue Ansätze und Konzepte entwickeln. Das heißt auch eine neue Einfachheit, kleinere Formate, weg von der großen, teuren „Show“ hin zur einfachen, aber überzeugenden Idee. Reale, persönliche, ehrliche Begegnungen von Menschen mit dem Unternehmen, mit der Marke und mit dem Produkt werden immer wichtiger.

Mit Storytelling sollen die Teilnehmer des Events emotional bewegt werden, das kann man nur erreichen, wenn man ergreifende, packende Geschichten erzählt.

Wichtig ist auch zu beachten, dass die Inszenierung, also die „Story“ des Events bereits im Vorfeld mit dem Versenden der Einladung beginnt. Diese sollte schon so gestaltet werden, das die Grundidee des Events verdeutlicht wird und bei den Besuchern Neugierde und Interesse am Event geweckt werden.

Auch in der Vorbereitungsphase des Events erfolgen das „Briefing“ und die Proben mit allen an der Inszenierung Beteiligten. Während des Events sorgt ein genauer und detaillierter Regieplan dafür, dass die Inszenierung auch erfolgreich umgesetzt werden kann und die erlebnisorientierte Vermittlung der Eventbotschaft gelingt. Entscheidend dafür ist natürlich auch das Umfeld, in dem das Event stattfindet (z. B. Location, Catering, Logistik etc.).

Auch die Nachbereitungsphase des Events, die z. B. die Erfolgskontrolle sowie die nachträgliche Kommunikation mit der Zielgruppe umfasst, sollte in die Inszenierungsplanung mit einbezogen werden.