Medieneinsatz in der Event-Dramaturgie: „Das Medium muss sich der Gesamtdramaturgie unterordnen“

Trailer, Filme, technische Inszenierungen – Medien als Einsatz von Bild, Ton und Licht bilden bei vielen Marketing-Events ein zentrales Element der Dramaturgie. Doch wie werden Medien tatsächlich ein Bestandteil der Inszenierung und nicht nur unterhaltendes Beiwerk? Was macht guten Medieneinsatz im Rahmen von Marketing-Events aus?

Jörg Krauthäuser kommt als Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Agentur facts and fiction GmbH, ursprünglich aus der Filmbranche. Im Buch „Alles nur Theater“ spricht er im Interview über Parallelen der Film- und Eventbranche, über die konzeptionelle Enstehungsphase und den richtigen Einsatz von Medien in der Live-Kommunikation.

» Interview-Reihe aus dem Buch „Alles nur Theater“

Interview: Jörg Krauthäuser, Mitbegründer von facts and fiction, über Medieneinsatz und Dramaturgie im Eventmarketing

Das Interview führte Wolf Rübner, Mitautor des Buches „Alles nur Theater“.

Wolf Rübner: Herr Krauthäuser, Ihre beruflichen Wurzeln liegen beim Film, welche Parallelen sehen Sie zwischen der Film- und Bühnensprache?

Jörg Krauthäuser: Die Parallelen liegen ganz klar auf der Hand – ich muss eine Geschichte erzählen, ich brauche einen roten Faden. In beiden Welten benötigt man eine Dramaturgie. Beides muss aufmerksamkeitsstark sein. Doch es lebt vor allem von starken Inhalten! Apple ist für mich ein Paradebeispiel, Steve Jobs hat die Produktpräsentation geradezu revolutioniert. Die Inszenierung war minimalistisch, fast banal. Und doch hat er einen wahnsinnigen Hype ausgelöst mit seiner Form von Bühnensprache.

WR: Was sind die Grundlagen für ein erfolgreiches Filmkonzept?

Jörg Krauthäuser: Interessanterweise gibt es eine Renaissance des Films. Film war nahezu eingeschlafen, es wurde umgeschichtet in Richtung Internet, bis man entdeckt hat, dass der Film etwas kann, was die Neuen Medien nicht können: Jemanden für etwas zu begeistern, ihn zu bannen. Um ihn zu fesseln, muss ich ihn in den Film reinziehen. Ich komme wieder auf den Anfang zurück – ein guter Film muss eine Geschichte erzählen, vor allen Dingen eine glaubwürdige!

Ein Film über ein Unternehmen, eine Institution oder ein Produkt muss eine Verbindung herstellen zu seinem Gegenstand. Die Filme, die wir produzieren, also Industrie-, Unternehmens- oder Image-Filme, verfolgen einen bestimmten Zweck. Es geht um eine vorteilhafte Darstellung oder um das Verkaufen. Meine erste Aufgabe ist es, mich mit dem Produkt, dem Unternehmen oder der Institution intensiv auseinanderzusetzen. Der erste Schritt ist ein klares Briefing. Das muss primär vom Kunden kommen, aber ich bin auch selbst gefordert. Ich muss mich auch mit den Fragen beschäftigen, die der Kunde offen gelassen hat. Es braucht ein klares Bild von dem, was der Film erreichen soll. Der Schlüssel zu einem guten Film ist, dass man seine Zielsetzung versteht. Das klingt selbstverständlich, aber gerade beim Film wissen viele Kunden nur, dass sie einen Film wollen. Selbst großen Industrieunternehmen wird erst durch Nachfragen und gemeinsames Erarbeiten der Zweck des Filmes deutlich.

WR: Welche Arbeitsschritte sind in der Konzeptionsphase zurückzulegen?

Jörg Krauthäuser: Das Allererste ist wirklich die Auseinandersetzung mit der Sache und wie gesagt mit den Zielen. Das ist auch der zeitaufwendigste Teil der Arbeit. Dann kommt ein Rückversichern, ein Gespräch mit dem Kunden, der in dieser Phase viel zur Klärung beitragen kann. Dann kommt erst die Ideenfindung. Erst wenn ich ein sehr gutes Gefühl dafür habe, um was es eigentlich geht und was der Film erreichen soll, beginnt die Ideenphase, die dann relativ schnell geht.

Man setzt sich im Team zusammen, idealerweise Leute aus verschiedenen Fachrichtungen, nicht nur Kreative. Also Leute, die vom Bild her kommen, die in der Inszenierung zuhause sind, Leute die aus der Produktion kommen. Man macht ein klassisches Brainstorming, mit knallharten Regeln, denn es gibt in dieser Phase keine Denkverbote. Der zweite Schritt ist ein gestaltetes Brainstorming, in dem man mit bestimmten Schlüsselbegriffen arbeitet, z. B. um auf Analogien zu kommen oder einen roten Faden zu entwickeln. Dann kommt der dritte Schritt, bei dem 2 – 3 Konzeptioner die Brainstorming-Ergebnisse zu Ideenansätzen weiterentwickeln, die dann wieder gemeinsam diskutiert werden. Ein, manchmal zwei Stränge werden zu einem Treatment ausgebaut, das dem Kunden vorgestellt wird. Dann geht es um die Feinheiten und natürlich um den Abgleich mit dem Budget.

WR: Welche Rolle spielen Medien in der heutigen Eventkommunikation?

Jörg Krauthäuser: Medien können in zweierlei Hinsicht eingesetzt werden, einmal als Highlight einer Veranstaltung, einer Inszenierung. Zum anderen als unterstützendes Medium, als Beiwerk. Bereits am Anfang muss bedacht werden, dies trennscharf zu halten, wann inszeniere ich die Medien oder über Medien. Trailer z. B. haben eine dramaturgische Funktion, die stark emotionalisieren oder das Event strukturieren. Das Medium muss sich der Gesamtdramaturgie unterordnen. Medien als Höhepunkt, quasi als Hauptdarsteller, wie früher die Lasershow oder heute der 3D-Film, das ist die andere Verwendung. Am häufigsten erleben wir aber eine Mischform, einen ausgewogenen Einsatz von Medien zur Erreichung verschiedener Zwecke. Der Medieneinsatz insgesamt – Bild, Ton, Licht – hat nach meinem Gefühl zugenommen. Er steht jedoch nicht mehr so im Mittelpunkt. Die unterstützende Rolle kennzeichnet für mich den intelligenten Einsatz von Medien. Der Charme liegt im Zusammenspiel mit der Live-Inszenierung.

WR: Wie zieht man den Zuschauer in den Film hinein, wie setzt man emotionale Anker?

Jörg Krauthäuser: Es gibt einige grundlegende Möglichkeiten – zum einen mit etwas Überraschendem und zum anderen mit dem Neuen, Unbekannten oder etwas Unerwartetem. Das fesselt den Zuschauer, das zieht ihn hinein in den Film. Beim TV-Spot reicht ein Gag, um ihn im Gehirn des Zuschauers zu verankern, bei einem Film muss man mehr nachdenken, muss man feinfühliger vorgehen. Da geht es auch um eine stimmige Dramaturgie, wie übrigens beim Event auch. Dramaturgie ist das A und O. Auf der einen Seite ist sie Verpackung für die Inhalte, auf der anderen Seite muss sie einen Sog erzeugen. Der Zuschauer muss andocken können. Wenn es mir nicht gelingt, das Publikum zu fesseln, werden Inhalte zweitrangig, schaltet der Betrachter ab. Die Dramaturgie ist die Grundmelodie, die drunter schwingt, die richtig sein muss. Die Protagonisten unterteilen sich in interne und externe Akteure. Im hier betrachteten Marketing-Event können Wortbeiträge von Unternehmensangehörigen vorgesehen werden, aber auch von Betriebsfremden. In die erste Kategorie fallen Funktionsträger aller Art, vom Vorstandsvorsitzenden oder Geschäftsführer bis zum Auszubildenden. Externe sind überwiegend Gastreferenten oder Experten für bestimmte Wissensgebiete. Auftrittsformen sind Reden, Vorträge, Grußworte, Talk-Runden, Podiumsdiskussionen und Interviews.