Eventkontrolle: Methoden, um Erfolg & Wirkung von Events zu messen – mit kleinem Budget & Aufwand

Marketing-Events und ihren Erfolg zu messen, ist nicht leicht, wenn nicht sogar unmöglich. Der Aufwand ist groß und auch teuer. Soweit zumindest eine gängige und verbreitete Meinung in der Eventbranche. Wie genau das tatsächlich gehen soll, davon hatte ich bis vor kurzem auch nur eine vage Vorstellung. Doch nach meinem Besuch der MasterClass Event & Marketing zum Thema “Eventkontrolle” sehe ich vieles etwas anders und klarer. Und ich kann sagen, es ist definitiv machbar und gar nicht so aufwendig – wenn man weiß wie!

Warum Eventkontrolle wichtig und von großem Nutzen für EventgestalterInnen sein kann, hat Matthias Kindler in einem Gastartikel und aus seiner Perspektive bereits beschrieben.

Entgegen vieler Befürchtungen ist das Messen oder Kontrollieren von Events auch kein riesiger Aufwand oder bedarf eines großen Budgets! Im MasterClass Seminar hat Prof. Hans Rück einen handlichen, praxisorientierten und realisierbaren Leitfaden vorgestellt: die sogenannte Event Control Tool Box. Sie führt EventgestalterInnen als eine Art Do-it-yourself-Anleitung durch fünf Schritte: Zielwirkungen festlegen, Zielgrößen identifizieren, die passenden Messverfahren wählen, Messen und Analysieren der Ergebnisse.

Klingt aufgrund der Termini und was man dahinter vermutet komplex, ist aber in der Tat viel einfacher, als man denkt. Gehen wir die einzelnen Schritte Stück für Stück durch.

Wirkung & Erfolg von Events messen

1. Zielwirkung

Bei der Zielwirkung geht es um die Auswirkungen des Events. Was soll das Event beim Gast auslösen, welche Emotionen wecken, welche Informationen sollen haften bleiben? Hier muss das Event und alle möglichen Zielwirkungen ganzheitlich betrachtet werden. Die Event Control Tool Box unterscheidet bei einem Event 4 Hauptkategorien: Emotion, Information, Motivation (etwas zu tun), Aktion (auslösen). Jedes Event beinhaltet diese vier Zielwirkungs-Kategorien, nur je nach Event-Art in unterschiedlicher Verteilung oder Ausprägung.

Konkrete Beispiele für Zielwirkungen können sein: Emotionen = Begeisterung wecken oder ein Image prägen, Information = Demonstration des Produkts und des konkreten Mehrwertes, Motivation = Weiterempfehlungsneigung steigern, Aktion = Produktkäufe während oder nach dem Event (bei einer Verkaufsförderungsveranstaltung) oder auch weniger Unfälle am Arbeitsplatz (nach einer Sicherheitsschulung).

2. Zielgrößen

Die Zielgrößen folgen nachdem man die Zielwirkungen festgelegt hat. Sie sind die Parameter oder Messgrößen, die die Ziele bzw. Zielwirkungen messbar machen. Manche leiten sich relativ einfach und schnell aus den Zielwirkungen ab. Möchte man zum Beispiel die Weiterempfehlungsneigung mithilfe des Events steigern, so fragt man konkret danach. Wichtig ist bei allen Befragungen eine sogenannte Nullmessung vor dem Event. Schließlich braucht man für die Messung einer Wirkung einen Vorher- und Nachher-Wert.

Emotionen, wie z.B. Begeisterung, sind nochmal ein anderer und sehr wichtiger Bereich, auf den ich noch im Folgenden eingehen werde.

3. Messverfahren

Im nächsten Schritt heißt es die richtigen Messverfahren den jeweiligen Zielwirkungen und -größen zuzuordnen. Eignet sich eine verbale oder nonverbale Befragung am besten oder vielleicht eher eine Beobachtung z.B. der Laufwege oder Verweildauer an Messe-Exponaten? Das ist ein wichtiger Punkt, denn die Art der Befragung kann Einfluss auf die Ergebnisse nehmen. Verbale Befragungen bzw. Umfragen eignen sich in vielen Fällen und für viele Ziele, aber nicht für alle.

Gerade Emotionen sind ein Spezialfall und nicht immer leicht „einzufangen“. Es ist aber zu einem gewissen Maß möglich. Verbale Abfragen („Wie fühlen Sie sich gerade?“) eignen sich hier jedoch nicht. Nonverbale Abfragen mithilfe von Icons oder Bilderskalen sind für Emotionen deutlich zuverlässiger. Smilies sind hierfür ein Beispiel und ein bereits recht bekanntes Mittel. Sie bilden jedoch nur eine Dimension der Emotionen ab, die Richtung: gefällt mir das Event oder nicht? Die Intensität der Emotion lässt sich damit nicht abbilden: wie angeregt oder motiviert fühle ich mich? Die Wissenschaft hat aber auch hierfür eine effektive Lösung gefunden: das „Self Assessment Manikin„, mit dem sich sowohl die Richtung als auch die Intensität einer Emotion messen lässt.

4. Messen

Nachdem man seine Ziele, die Zielgrößen und die Messverfahren festgelegt hat, geht es ans Messen. Wie bereits erwähnt, sollte man vor dem Event eine Nullmessung machen. Im Fall von Umfragen entweder direkt zu Beginn des Events oder vielleicht im Vorfeld via Email. Ansonsten heißt es die Messverfahren möglichst reibungsfrei in den Ablauf des Events einzubetten. Die Messungen dürfen das Event oder die Gäste keinesfalls stören. Konkret bedeutet das, dass man für Befragungen zum Beispiel Wartezeiten nutzt (oder bei der Planung bereits bedenkt und einbaut ;) und die Gäste nicht genau dann stört, wenn sie gerade zum Beispiel zum Buffet möchten (hierbei verstehen Gäste gar keinen Spaß ;). Ein anderer Ansatz ist die Befragung bewusst in das Konzept, die Inhalte oder das Bühnenprogramm einzubinden.

5. Analysieren

Im letzten Schritt heißt es sich die vor, während und nach dem Event gesammelten Daten und Ergebnisse ehrlich zur Brust zu nehmen – Erfolge, aber auch Verbesserungspotentiale zu identifizieren und zu analysieren! Welches Ziel haben wir erreicht, welches können wir beim nächsten Mal noch optimieren?

Fazit

Und, klingt doch gar nicht so schwer, oder?! Ich war ehrlich gesagt auch etwas überrascht und hatte beim Thema professionelle Erfolgsmessung von Events gleich ein Team aus WissenschaftlerInnen vor Augen 😉. In der Tat sind die Methoden, um den Erfolg von Markenerlebnissen zu messen, kein Hexenwerk und den meisten vielleicht sogar grundsätzlich bekannt. Man muss alle Schritte einfach nur ernsthaft und konkret durchlaufen.

Natürlich habe ich hier die wesentlichen Schritte möglichst kompakt zusammen gefasst. Genauere Erklärungen, welche konkreten Messmethoden es gibt, bei welchen Zielen sie jeweils genutzt werden sollten und so weiter, würden den Rahmen sprengen. Jedoch keine Angst, das ist verständliches Wissen, das man als Datei abspeichern und bei Bedarf schnell nachschlagen kann.

Natürlich gibt es aber auch kritische Stimmen zum Thema Eventkontrolle! Manche befürchten, dass verstärkte Erfolgsmessung den Mut zu Neuem, die Kreativität und Innovationen hemmen würde. Auch das habe ich bei meinem Besuch der MasterClass Event & Marketing angesprochen. Die » Antworten der Referenten gibt es hier.