multisense forum Teil 1: das multisensorische Gehirn und der richtige Einsatz von Multisensorik in der Kommunikation

Der Mensch als Mittelpunkt ist nicht erst mit dem Social-Media im Marketing präsenter geworden. Schon länger ist bekannt, dass zeitgemäßes Marketing bedeutet den Kunden zu verstehen, zu wissen was er will anstatt seine Zielgruppe zu konditionieren. Dieses notwendige Wissen über den Kunden geht aber noch weit über die „Kundenwünsche“ hinaus! Schließlich reagiert der Mensch auch oft unbewusst und filtert heute aufgrund der Werbeflut viele Reize aus – klassische Werbemittel verlieren immer mehr an Wirkung. So müssen wir auch mehr über neurologische und psychologische Zusammenhänge Bescheid wissen um Kunden effizient und über alle Sinne anzusprechen. Ein wichtiges und sicherlich auch komplexes Thema, das das multisense Forum am 15.9.2010 in Essen sehr anschaulich und praxisorientiert Marketern in einer tollen Atmosphäre näher gebracht hat!

Dies ist der 1. Teil einer Artikelreihe. Einen » Überblick aller Artikel findest Du hier!

Das multisensorische Gehirn – Effektivere Kommunikation mit Hirn, Herz & Hand

Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer
Direktor der Psychiatrischen Universitätsklinik Ulm

Ein schöner, sehr anschaulicher und überraschender Vortrag, der verdeutlichte wie das Gehirn des Menschen funktioniert und wie man ihn – als Kunden – am besten erreicht!

Unser Gehirn ist keineswegs starr und statisch – es lernt ständig dazu und passt sich neuen Gegebenheiten an. Nicht nur im Laufe verschiedener Generationen, sondern auch bei jedem einzelnen Menschen. Die einzelnen Hirnareale und Module lernen im Laufe unseres Lebens für bestimmte Dinge zuständig zu sein. So nehmen bestimmte Dinge bei manchen Menschen größere Areale im Gerhirn ein, weil diese z.B. zehn Stunden am Tag das Spielen eines Musikinstruments üben. Jeder Mensch hat ein seinen Erfahrungen, Handlungen und auch Werten angepasstes Gehirn – reagiert auf Reize individuell! Nachteil an unserem Lernvermögen ist, dass einmal Gelerntes nicht mehr so stark wahrgenommen wird – sprich die Reaktion auf Neues ist größere als auf bereits Bekanntes.

Generell kann man sagen, dass motorische Handlungen bzw. Bewegungen bei allen Menschen größere Hirnareale einnehmen, was gleichzeitig bedeutet, dass sie schneller gelernt und somit auch leichter wiedererkannt werden. Interessant ist jedoch, dass auch persönliche Werte eine ebenfalls sehr schnelle Reaktionszeit im Gehirn auslösen. So zeigten Versuche, dass wertebezogene Hirnareale auf Aussagen, die den eigenen Werten widersprechen, bereits nach 200ms reagierten, für das semantische Verständnis zuständige Module aber erst nach 400ms! Das heißt, dass unser Gehirn schon vorher weiß, ob uns etwas (nicht) gefällt, bevor wir die Aussage bewusst wahrgenommen haben – lassen Sie das einmal kurz sacken!

Wichtig dabei ist jedoch auch, dass sich die Areale und Module austauschen! Das bedeutet unter anderem, dass unser Sehvermögen mit dem Gedächtnis und der Motorik zusammenhängen. So erhalten wir einen Input (sehen z.B. etwas), unser Gehirn erinnert sich an vorherige Erfahrungen, weiß wie sich das Gesehene anfühlt, welche Geräusche es macht etc. und reagiert letztlich mit einem Output (z.B. einer motorischen und zum Gegenstand passenden Handlung). Der Teil zwischen dem Input und dem Output ist dabei meistens unbewusst, unser Wissen und unsere Erfahrung mit dem Gesehenen wird blitzschnell abgerufen ohne dass wir darüber nachdenken müssten – wäre ja auch ziemlich zeitraubend :)

Aber was lernen wir nun konkret daraus – außer dass wir nun etwas besser wissen wie ihr und das Gehirn Ihres Kunden tickt?

• Unsere alltäglichen Abläufe sind mit vielen, verschiedenen unbewussten Reaktionen des Gehirns verbunden
• Jeder Mensch, jede Zielgruppe muss seinen Handlungen und Werten entsprechend individuell betrachtet werden
• Menschen reagieren auf Überraschungen
• Unser Gehirn ist und arbeitet vernetzt – sprich wir erreichen Menschen besonders gut über verschiedene Sinne und Kanäle
• Motorische Handlungen werden schneller und besser gelernt/wiedererkannt
• Menschen reagieren besonders schnell und stark auf die Ansprache Ihrer für sie wichtigen Werte

Allgemein: je wichtiger etwas für einen Menschen ist desto größer, aktiver sind die benutzen Hirnareale und desto besser und schneller lernt und begreift ein Mensch. Sprich je genauer sie z.B. die verinnerlichten Werte, Wünsche, Handlungen und Zusammenhänge, die eine große Bedeutung im Leben ihrer Zielgruppe einnehmen und idealerweise positive emotionale Reaktionen hervorrufen treffen, desto besser wird er darauf reagieren. Und wenn Sie dann noch mehrere Hirnareale über verschiedene Sinne gleichzeitig aktivieren können – sprich eine Kettenreaktionen zwischen den vernetzten Modulen auslösen – können Sie bei Ihrem Kunden richtig viel erreichen!

Mit allen Sinnen verkaufen – Implementierungsstrategien für Multisensorik in Produktdesign und Kommunikation

Dr. Christian Scheier
Geschäftsführer, decode Marketingberatung, Hamburg

Dr. Christian Scheier baute auf den Ergebnissen von Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer auf und verdeutlichte wie man mit gezielten Reizen – sogenannten Codes – neurologische Reaktionen – sogenannte Konzepte – bei Menschen auslöst.

Nach der Zusammenfassung von Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzers Vortrag ist uns nun etwas bewusster wie das Gehirn in etwa funktioniert. Wir machen Erfahrungen, erleben und lernen etwas, haben einen Eindruck und verinnerlichen Meinungen, Werte und Handlungsmuster. Diese gelernten Gesamtzusammenhänge sind Konzepte. Bei einer sinnlichen Wahrnehmung bzw. bei entsprechenden Codes werden sie ausgelöst und regen bestimmte gelernte Eindrücke oder Handlungen aus – und das ganz ohne unser Bewusstsein.

Ein an diesem Tag gern genutztes Beispiel zur Verdeutlichung, ist der Versuch in der Weinabteilung eines Geschäfts. Dort wurde einmal deutsche Volksmusik und das andere Mal französische Musik im Hintergrund abgespielt. Ergebnis dieses Experiments war, dass die Verkaufszahlen von französischem Wein während die französische Musik lief deutlich anstiegen. Dieser – hier sehr vereinfacht beschriebene – Versuch zeigt, dass die Hintergrundmusik bei vielen Menschen ein Konzept mit dem spezifischen Reiz „französische Musik“ auslöste. Da spielt vielleicht der letzte schöne Urlaub in Frankreich oder der zuletzt gesehene französische Liebesfilm oder einfach nur das Klischee von französischer Genussmentalität eine Bedeutung – ein Gemisch aus Erfahrungen, die unser Handeln unbewusst beeinflussen. In jedem Fall zeigte so eine Kleinigkeit wie Hintergrundmusik in Zusammenhang mit dem passenden Produktangebot eine deutliche Wirkung. Diese Codes, die ein bestimmtes Konzept auslösen und somit auch eine bestimmte Handlung anregen, heißt es im Marketing zu finden und bewusst zu nutzen!

Dass heißt auch sich als Unternehmen bei Agentur-Briefings auf konkrete Ziele zu konzentrieren und bestimmte Konzepte zu fokussieren – auch schon als Auftraggeber genau zu wissen was man will! Nur wenn man seine Ziele kennt, kann man den spezifischen Code finden und eine gewünschte Reaktion beim Kunden auslösen.

Dies ist der 1. Teil einer Artikelreihe. Einen » Überblick aller Artikel findest Du hier!