Teil 2: Idee schlägt Budget – Ziele und Zielgruppen im Event-Marketing

In dieser Folge von „Idee schlägt Budget“ geht es um zwei ganz wichtige und zentrale Aspekte bei einer Veranstaltung: Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe! Wie legt man eindeutige Ziele fest und wie differenziert man seine Gäste, seine Zielgruppe bei einem Event richtig?

Allgemeine Informationen und die erste Folge der Serie „Idee schlägt Budget“ finden Sie hier, ebenso wie eine Übersicht aller Folgen.

Folge 2: Welche Ziele wollen Sie erreichen?

Wer sein Ziel nicht kennt……..
für den ist kein Wind der richtige. Diese griechische Seefahrer-Weisheit ist auch beim Event zu beherzigen: Am Anfang müssen wir die Ziele definieren, dann erst können wir den Kurs bestimmen. Typische Zielsetzungen von Events beziehen sich auch auf die beabsichtigten Wirkungen, den Grad der Interaktion, also der Wechselwirkung zwischen Gastgeber und Gästen und den Programmablauf. Ergebnisziele beziehen sich auf Teilnehmerzahlen, Teilnehmerzufriedenheit und Kosten. Markenwertziele können sein die Steigerung der Bekanntheit, Verbesserung des Image, Stärkung der Kunden-Loyalität. Kontaktziele, hier geht dem Verkäufer das Herz auf, Kontaktziele können Sie auch für Events formulieren und bewerten!

Nun zu den Kommunikationszielen: Ganz obenan stehen Kundenbindung und die Verbesserung des Image. Die Stärkung der Kunden-Beziehung geht einher mit dem Aufbau von Vertrauen. Vertrauen wird häufig als Schmierstoff der Wirtschaft bezeichnet. Das Wort „Kredit“ leitet sich aus dem Lateinischen ab und bedeutet „das auf Treu und Glauben Anvertraute“. Der Kunde zahlt Ihnen nicht nur den Kaufpreis, sondern er schenkt Ihnen auch sein Vertrauen. Dieses Vertrauen ist zu Beginn sehr schnell zu erschüttern. Es muß vertieft und wieder und wieder bestätigt werden. Bei einer persönlichen, direkten Begegnung ist das am besten möglich.

Das Image, das Markenbild, Ihre Marke hat einen Wert. Der wird zwar nicht bilanziert, aber falls Sie Ihr Unternehmen verkaufen wollten, spielt der Markenwert eine Rolle. Jede Werbung, also auch ein Event ist eine Investition in den Markenwert. Wenn Sie mit einer Veranstaltung Ihr Ansehen, Ihr Standing, Ihre Reputation stärken, so wird sich das auszahlen. Und zwar in einem Moment, wenn Ihr Kunde eine Wahlentscheidung trifft.
Der Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte oder Ihres Unternehmens zählt ebenso zum Markenwert. Denn was nutzt es, das beste Produkt der Welt herzustellen und keiner weiß es?

Kommen wir zu Vertriebs- und Verkaufszielen: Marketing und Vertrieb sind Zwillinge, zwei Seiten derselben Medaille. Also stimmen Sie die Ziele Ihrer Veranstaltungen sorgfältig mit der Verkaufsabteilung ab. Daher stammen schließlich auch die Vorschläge und Kontaktdaten der einzuladenden Gäste. Welche Verkaufsgebiete sollen angesprochen werden? Regionale, nationale, internationale? Geht es um die Vorstellung von neuen Produkten? Geht es um Information und Aufklärung über bestimmte Sachverhalte?

Schreiben Sie auf, was genau Sie mit Ihrer Veranstaltung, besser noch Ihrer Veranstaltungsreihe erreichen wollen. Erstellen Sie einen Zielkatalog mit Prioritäten! Rom ist auch nicht an einem Tag erbaut worden. Stellen Sie sich die richtigen strategischen Fragen!

Frage 1: Wer will ich sein? – oder wieso kaufen Kunden?
Frage 2: Wer bin ich? – oder Stärken und Schwächen?
Frage 3: Worauf konzentriere ich mich? Die Alleinstellungsmerkmale
Frage 4: Wen spreche ich an? Wer sind die Zielgruppen, dazu gleich mehr
Frage 5: Wie biete ich das an?

Folge 3: Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen?

Eins gleich zu Beginn: Verinnerlichen Sie, daß die Teilnehmer Ihre Gäste sind!
Egal, ob es sich um Kunden, Journalisten, Mitarbeiter oder Meinungsbildner handelt – Teilnehmer sind Gäste! Denken Sie bitte einen Moment über diesen Unterschied nach.

So, bevor wir zu Ihren Kunden kommen, gehe ich kurz auf Ihre Mitarbeiter ein. Eine wichtige Zielgruppe, denn das sind Botschafter Ihrer Marke! Die Telefonzentrale ist die Visitenkarte eines Unternehmens – das ist Allgemeingut, aber auch alle anderen, von der Putzfrau bis zum Chef, jeder repräsentiert die Marke. Jede Äußerung und jedes Verhalten wird der Marke zugeordnet. Die Schlussfolgerung – binden Sie Ihre Mitarbeiter bei Kundenveranstaltungen ein, auch wenn sie nicht im Vertrieb tätig sind. Das muß nicht bedeuten, daß sie eine Aufgabe übernehmen, aber alle Mitarbeiter sollten gut informiert sein. Über das Unternehmen, in dem sie arbeiten, über die Produkte und Dienstleistungen und schlussendlich auch über die Kommunikation des Unternehmens. Wie kann man Botschafter sein, wenn man keine Botschaft hat.

Zurück zur Werbung – also zu Ihren Kunden. Überlegen Sie genau, wen Sie einladen wollen! Wie in dem Beispiel des Generalunternehmers, wie er zur Einweihung des Fertigwarenlagers vorgegangen ist. Das Ergebnis ist u.a. eine Planzahl für den Umfang der Bewirtung, die Raumgröße bzw. den Flächenbedarf, den Übernachtungsbedarf u.v.m. Differenzieren Sie nach A/B/C-Kunden. A sind Kunden, die unbedingt dabei sein sollen, B sind Kunden, die gern dabei sein sollen und C sind Kunden, die notfalls Lücken füllen sollen.

Neben den aktuellen Kunden gibt es auch ehemaligen Kunden und potenzielle Kunden, die Noch-Nicht-Kunden. Es gibt Käufer, Verwender, Empfehler. Auch hier schlummern Absatz-Chancen. Die ehemaligen und die möglichen Neukunden können gerade durch einen persönlichen Kontakt überzeugt werden.

Wissen Sie genug über Ihre Gäste? Altersgruppe, Bildung, Vorlieben, Werte? Dies sind wichtige Fakten für das Konzept, zu dem wir gleich übergehen. Zuguterletzt bedenken Sie bitte, daß eine Einladung ein Politikum ist, vor allen Dingen für diejenigen, die nicht eingeladen wurden. Wägen Sie also gut ab, wer eingeladen wird und wer nicht.

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*Quellen der Fotos: bulb, pound coins